Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия паблик рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако, если паблик рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити создает их [14, с. 102].
Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы по паблик рилейшнз, которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятного паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению паблик рилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию [15, с. 213].
Менеджеры, отвечающие за паблик рилейшнз в туристской компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала [16, с. 98].
Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогим мероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой информации. Многие истории могут быть связаны с работниками компании. Например, это может быть рассказ о работнике отеля, который некогда оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей работой и любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать клиентов [17, с. 48].
Истории могут быть связаны также с клиентами компании. Например, большой интерес у будущих туристов может вызвать человек, который в течение многих лет каждый день обедает в одном и том же ресторане. Или другой пример. Рассказ об известных киноактерах или музыкантах, которые останавливались в данном отеле, может способствовать дополнительному наплыву гостей в этот отель. Кроме того, сами сюжеты историй (например, о здании, в котором находится организация, или о ее соседях) также могут повлиять на выбор будущих клиентов [18, с. 135].
После создания соответствующей истории у компании возникает необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовой информации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать журналистам, С этой целью для представителей средств массовой информации проводятся презентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение, но с той лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой информации для осуществления паблик рилейшнз. Продвижение может осуществляться без участия паблисити, а паблисити лучше осуществляется вместе с продвижением [19, с. 46].
Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др. [20, с. 110].
Заключение
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным [21, с. 52].
В настоящее время сфера услуг становится все более значимой в экономике Казахстана. Значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организации.
Особые характеристики услуг и отличия их от товаров требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.
В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.
Туризм является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей. Не случайно его называют феноменом XX века. Сфера туризма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристическая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора всех средств продвижения информации об услугах на рынки [22, с. 12].
Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование спроса является основой эффективного планирования, но спрос является многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитать конечный результат. Поэтому, для данного сектора рынка оценка спроса рассчитывается приблизительно. Мною был рассмотрены некоторые элементы коммуникационной политики способной наиболее эффективно влиять на клиента и применять элементы маркетинговых коммуникаций в нужном объёме.
Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.
Наиболее действенным видом маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, на мой взгляд, является мероприятия по формированию общественного мнения. Порой, средства вложенные в рекламу не оправдывают себя, в отличие от PR. Мероприятия по формированию общественного мнения являются не только более доступным инструментом, но и формируют надежный имидж компании в глазах у потребителя, что более важно в данной ситуации на рынке. Большинство руководителей небольших туристских фирм уверены, что PR им не под силу, и поэтому он остаются небольшими, тогда как другие предприниматели используют инструменты коммуникаций интегрировано и продолжают увеличивать свою долю на рынке.
Список литературы
1. Закон Республики Казахстан «О рекламе» - Казахстанская правда 2004 г.
2. Сарафанова Е.В., Яцук А.В. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. –М.:Альфа: Инфа-М, 2007 – 240 с.
3. Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие для вузов – М.:Издат. центр «Академия»: 2008 г. – 272 с.
4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2001 г. – 480 с.
5. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / ТАБ.- Ростов н/Д: Феникс, 2008 г. – 254 с.
6. Синяева И.Н., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник – М.: Издательско-торговая палата «Дашков и Ко», 2006 г. – 304 с.
7. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Учебное пособие. –М.:Альфа: Инфа-М, 2007 – 252 с.
8. Кочмарек Я. Туристический продукт. Замысел. Организация. Управление.:учебное пособие для студентов вузов. – М.: Юнити - Дана, 2008 г. 495 с.
9. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг /Пер. с анг. – 5-е изд. – М,: Вильямс, 2000.
10. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями./ М.: Эксмо, 2008 г. – 832 с.
11. Власова Т.И., Шарухин А.П., Данилова М.М. Профессиональное и деловое общение в сфере туризма: учебное пособие для вузов./ М.: Издательский центр «Академия», 2007 г.- 256 с.
12. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 245с.
13. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М.: ЮНИТИ, 2007 г. -408 с.
14. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие - СПб.: Питер, 2007. – 512 с.
15. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие - Минск.: Новое знание, 2004.
16. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учеб. пособие. - Мн.: БГЭУ, 1999. - 644 с.
17. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2001.
18. Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации / М.А. Жукова. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 199с.: ил.; 21 см. - Библиогр.: с.191-198 (146 назв.).
19. Зиновьев В. Н. Менеджмент: учеб. пособие/ В. Н. Зиновьев, И. В. Зиновьева. - М.: Дашков и К°, 2007. - 477 с.
20. Ильина А. С точки зрения руководителей турфирм // Турбизнес. – 2005. - № 1. – С.18-21.
21. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса /Пер. с англ. – М.: Бизнес-Информ, 2005. – 244 с.
22. Чудновский А. Д. Управление индустрией туризма. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 448с.
23. Баринов В. А. Стратегический менеджмент: [Учеб. пособие]/ В.А. Баринов, В.Л. Харченко; Ин-т экономики и финансов "Синергия". - М.: ИНФРА-М, 2005. - 236 с.
24. Баринов В. А. Экономика фирмы: стратегическое планирование: [учеб. пособие для вузов]/ В.А. Баринов. - М.: КноРус, 2005. - 230 с.
25. Богатов А.П. Туристские формальности: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 230500 - Соц.-культур. сервис и туризм /А.П. Бгатов, Т.В. Бойко, М.В. Зубрева. - М.: Академия, 2006. - 297с.