Многие рекламодатели считают газеты лучшим рекламным средством по охвату населения конкретного района. Порой возникает жесткая конкуренция между местными рекламодателями, стремящимися поместить свое объявление только в данной конкретной газете.
Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе — профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, — может быть легко пропущена.
Газеты статичны и пространственно двухмерны. Электронные газеты в недалеком будущем способны изменить эту ситуацию.
Преимущества журнальной рекламы
В журналах, которые используют мелованную бумагу высокого сорта, можно великолепно воспроизвести любой цвет и добиться отличного качества фоторепродукций.
Журналы позволяют легко выбрать целевую аудиторию. Кроме того, некоторые журналы имеют сложившийся имидж. Они могут пользоваться заслуженным авторитетом в своей области, их могут считать престижными, модными, надежными, солидными и т.п., и этот имидж подчас отражается на рекламных объявлениях.
Журналы имеют довольно широкий выбор средств для выполнения оригинал-макета объявления. Объявления могут быть выполнены в цвете или содержать пахнущие образцы парфюмерии. В них могут быть выдвижные вкладыши, раскладывающиеся вставки и даже встроенные звуковые микросхемы. Фотографии могут занимать всю страницу, включая поля, или помещаться на развороте и занимать площадь больше страницы. Все это позволяет рекламодателям создавать объявления, привлекающие внимание.
У журналов продолжительный срок жизни. Часто люди хранят журналы для того, чтобы почитать их на досуге. Когда журнал читают во время уикенда или во время отпуска, помещенное в нем рекламное объявление может вызвать у читателя больший отклик. Восприятие человека, пребывающего на отдыхе, все-таки отличается от восприятия человека, обычно перегруженного работой.
Недостатки журнальной рекламы
В связи с тем, что большинство журналов печатаются на мелованной бумаге, которая позволяет добиваться отличного качества репродукций, журнал обходится дороже как потребителю, так и рекламодателю.
Трудно сказать, когда читатель журнала доберется до вашего рекламного объявления. В большинстве журналов так много тематических и документальных очерков, что чтение их может затянуться надолго, и некоторые рекламные объявления устареют еще до того, как они попадутся на глаза читателю.
Неудобные сроки подачи рекламы. Подчас это приходится делать за месяц и более до публикации. Это означает, что рекламодатель должен начать составлять рекламное сообщение задолго до того, как его увидит целевая аудитория. Это обстоятельство часто не позволяет мелким рекламодателям пользоваться данным рекламным средством, поскольку они откладывают планирование рекламной кампании едва ли не на самый последний момент.1
1.3. Причины падения эффективности современной рекламы в прессе
Еще, каких-то четыре года назад, выход рекламного объявления в газете или журнале, можно было отследить по мгновенной реакции – шквал звонков в офис и рост продаж. Сегодня ситуация заставляет задуматься, – почему же реклама, которая всегда работала, стала так неэффективна? Вроде ничего не изменилось – и целевая группа та же, и с рейтингами у этого СМИ все в порядке, а эффект не тот, которого ждали. Попытаемся найти объективные причины снижения эффективности рекламы.
В сегодняшнем информационном взрыве заметность и воздействие рекламы снижаются. Объем информации, который сегодня буквально обрушивается на человека, удваивается каждые год-полтора. Из-за обилия новой информации голос рекламы становится все тоньше и тоньше в общем информационном потоке. Ведь для того, чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы. Очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Тем самым "заметность" рекламы объективно падает, и будет падать. Это приводит к снижению эффективности рекламы.
Невозможно охватить необходимую часть не-покупателей, не оплачивая осведомленность "лишних" потребителей. Другими словами, используя массовые средства коммуникаций (газеты, журналы) и стремясь достичь необходимого количества контактов, неизбежно будут тратиться деньги маркетинговых бюджетов. В итоге, не возможно выборочно охватить, например, необходимые 30-40% потребителей, а вынуждено охватывать гораздо, в два-три раза, больше потребителей. Выходит, оплачивая рекламные объявления, неизбежно оплачивается формирование осведомленности и отношения сотен тысяч "лишних" для бизнеса потребителей. С точки зрения бизнеса это не нужно – ведь они не приносят покупок и, следовательно, прибыли.
Непрочность человеческой памяти требует регулярных повторов рекламных кампаний, которые становятся все дороже и дороже, и что требует все новых и новых вложений. Потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта.1
Так же к причинам падения эффективности рекламы в прессе можно отнести: нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу.
Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую.
Появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров, по всем или большинству видов товаров.
Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения.
Неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор «сезонного» — дачного, летнего, зимнего и др. — носителя рекламы для товаров и услуг противоположного назначения. Неправильный выбор раздела носителя рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты.
Несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы. Потеря глубины содержания и креативности текста.
Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и в большинстве случаев не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.2
Глава 2. АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ
2.1. Анализ эффективности рекламной деятельности газеты «Комсомольская Правда»
Отношение российской прессы к рекламному бизнесу является не только отражением общественного отношения к рекламе в России, но также и показателем развития самой этой сферы бизнеса, ее внутренних проблем и противоречий, успехов и достижений. С этой точки зрения, весьма интересен анализ того, как ведущие центральные и региональные издания ведут свою рекламную деятельность, и как они продвигаются в этой сфере.
Для анализа рекламы и ее эффективности возьмем газету «Комсомольская Правда» (Челябинск).
Газета «Комсомольская Правда» (см. приложение рис. 1) появилась на свет в мае 1925 года. К началу последнего десятилетия века она стала так популярна, что попала в Книгу рекордов Гиннеса. В 1991 году ежедневный тираж «Комсомольской Правды» достиг 21 миллиона 900 тысяч экземпляров! После перестройки и перехода к рыночным отношениям газета «Комсомольская Правда» смогла сохранить лидирующие позиции на рынке средств массовой информации.1
В последние годы рекламный бизнес в Челябинске развивается достаточно динамично, соответственно прогрессируют и рекламоносители. Самым массовым способом рекламы являются газеты, которые по-прежнему предоставляют хорошую возможность охвата местного рынка, гибкость и оперативность в размещении.2
Как известно, по видам информации газеты делятся на информационные, коммерческие и рекламно-коммерческие.
У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая первая группа – газеты информационного характера, в них в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая. К такому виду прессы и относится издание «Комсомольская Правда».
Базовая стратегия развития издания «Комсомольская Правда» в Челябинске – это стратегия дифференциации. Выделяется несколько сегментов, на которых ориентируется данная газета. В первую очередь – это аудитория, интересующая рекламодателя, то есть работающее население от 25 до 55 лет, с доходом выше среднего – это когда люди могут приобретать не только продукты питания, но и одежду, бытовую технику. Во вторых – это молодежная аудитория, которая активна и перспективна для печатного издания. В-третьих, следует не забывать о лояльных читателях, которые выписывают газету уже многие годы, их отношение необходимо поддерживать и стимулировать. И последний сегмент – это семейная аудитория, потому как выписывают газету, как правило, не успешные одинокие менеджеры, а семейные пары с детьми.1
Данные о читательской аудитории «КП» в Челябинске отражены в графиках (см. приложение рис. 2, 3).