Реклама должна вызывать доверие у потенциального клиента. Нужно доводить до него полную, точную и правдивую информацию. Избегайть превосходных степеней, неопределенностей. Слова "самый лучший", "прекрасное качество", "суперсовременный" и т.п. не несут никакой информации и редко служат стимулом для покупки.
Делать акцент на дешевизне и/или качестве товаров.
Правило актуально для тех предпринимателей, чьи объявления будут конкурировать с несколькими (а то и десятками) аналогичных предложений. Так, из 10 расположенных друг за другом объявлений типа "ремонтные и строительные работы" потребитель в первую очередь обратится к тем, которые сопровождаются словами "низкие цены", "выгоднее, чем…" или в которых предлагается скидка.
В идеале сообщать о дешевизне товара или услуги следует, не употребляя слова: "дешевый" или "недорогой", так как они могут вызвать у покупателя сомнения в качестве товара.
Вернее будет использовать такие слова и выражения, как: "лучшие цены", "по самым выгодным ценам", "привлекательные цены", "эксклюзивные цены", "новая ценовая политика", "по отличным ценам", "цены, забытые с детства", "по ценам производителя", "только заводские цены", "цены, на 10% ниже магазинных/государственных", "минимальная цена и лучшее обслуживание" и т.п. Акцент на качестве товара делают за счет перечисления наград, указания гарантийного срока (если тот достаточно большой), с помощью словосочетаний "традиционное качество", "давно забытый вкус", "весь товар только высшей категории" и т.д.
Рисунки и фотографии нужно размещать слева, текст – справа или внизу. Считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, поэтому рисунки и фотографии лучше располагать на левой стороне объявления. Текст, соответственно, – на правой стороне или под иллюстрацией. Вообще в газетных объявлениях увлекаться рисунками и тем более фотографиями не стоит. Во-первых, большинство людей читают газеты и журналы для получения информации и основное внимание уделяют тексту. Во-вторых, картинка, которая выглядит привлекательной на компьютерном мониторе, на газетной бумаге может смотреться гораздо хуже и отталкивать, а не привлекать покупателя, особенно если речь идет о продуктах питания, косметике и др.1
Ниже рассмотрены наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности рекламы в прессе, и рекомендации по восстановлению этой эффективности.
Нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу.
Рекомендации: Осуществление контроля связи. Если вероятность дозвониться с трех попыток хуже 60—70%, то такую связь следует менять.
Условия восстановления эффективности: Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности дозвониться с трех попыток до 90—99%. Введение передачи безналичных платежей по факсу. Осуществление различных форм оплаты.
Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую.
Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей рекламы.
Условия восстановления эффективности: Видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли.
Неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор «сезонного» — дачного, летнего, зимнего и др. — носителя рекламы для товаров и услуг противоположного назначения. Или неправильный выбор раздела носителя рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты.
Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом и осуществление «привязки» удачных носителей рекламы с ее объемом и видом носителя. Анализ рекламы по отрасли и среди группы лидеров. «Привязка» объема их рекламы к носителям.
Условия восстановления эффективности: Возможны два варианта. Первый — изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Второй — пробный вариант объявления, даваемый в несколько носителей рекламы, заведомо увеличенных по количеству. Далее производится выбор наиболее успешного.
Несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы.
Рекомендации: Проверка соответствия текста рекламы характеру носителя рекламы. Например, проверка для общих изданий соответствия текста по общим принципам привлечения — для дома, для офиса, для дачи.
Условия восстановления эффективности: Восстановление соответствия. Для специализированного издания — наличия приоритета по главным специфическим параметрам, дополненного общими привлекательными положениями по скидкам, качеству, полезности, наградам, сервису и т. д.
Потеря глубины содержания и креативности текста.
Рекомендации: Проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на ее «затененность» другими рисунками и содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и рекламой группы лидеров.1
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Ознакомившись с рекламой в прессе, ее видами, целями и преимуществами перед другими средствами распространения рекламы, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, пресса является одной из наиболее эффективных.
Так же можно сделать следующие выводы:
- Печатные СМИ неподвижны и визуальны. Они превосходят телевидение и радио по респектабельности, постоянству и правдоподобию.
- Газеты, которые все еще являются ведущим местным средством массовой информации, улучшили технологию из-за возросшей конкуренции со стороны телевидения, радио и прямой почтовой рекламы.
- Структура газет определяется периодичностью, размером и тиражом.
- Читатели газет состоят из людей всех уровней дохода, образования, возраста и национальности. Однако состав читательской аудитории отличается по полу, возрасту и интересам.
- Самое важное преимущество рекламы в газетах заключается в обширности охвата рынка. Самые крупные недостатки — это короткий жизненный цикл, помехи и плохое качество воспроизведения изображений.
- Журналы имеют прекрасную возможность обращения к предварительно отобранной целевой аудитории. Эта выборочность заложена в тщательности структуры отрасли.
- У рекламы в журналах нет недостатков, за исключением ограниченной гибкости, высокой стоимости и трудности распространения.
Исходя из проделанной работы и сделаных выводв, можно с уверенностью сказать, что реклама в газетах и журналах очень эффективна, но эффективной будет не любая реклама в прессе. И даже не та, на которую тратятся колоссальные средства, а лишь та, которая грамотно составлена.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. http://www.advert.kp.ru
2. http://www.advi.ru
3. http://www.elitarium.ru
4. http://www.kp.ru
5. http://www.mmr.net.ua
6. Абовян, А.В. Рекламные издания в системе современной периодики / http://www.kafedra-smk.rostov.ru/ar_5207814/cs_t_page
7. Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Арне. – М., 1995
8. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гермогенова. – М.: Изд-во «Прогресс», 1994
9. Ефремов, А. Обучающие бренды / http://www.advertology.ru/article15865
10. Изучение эффективности рекламных кампаний / http://www.adbusiness.ru
11. Ильин, В.Я. тайны рекламы / В.Я. Ильин. – Тверь, 1992
12. Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса / Г. Картер. – М., 2001
13. Качалов, И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях / http://www.klubok.net
14. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов. – М., 1996
15. Кулешова, Ю. Реклама в прессе / http://www.megapolis.alt.ru
16. Матанцев, Р.И. эффективность рекламы / Р.И. Матанцев. – М.: Изд-во «Финпресс», 2002
17. Объем рекламы в «КП» растет, опережая рынок на 12,6% / http://www.advertology.ru/article45327
18. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учеб./ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Изд-во «Дашков и КО», 2005
19. Песоцкий, Е. Современная реклама: Теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов, 2001
21. Семь способов бесплатно повысить эффективность рекламы / http//www.seonizator.h18.ru/reklama
22. Ульянова, И.А. о падении эффективности рекламы / http://www.advertology.ru/article41133
23. Чеботарев, А.М. Реклама российской книги в XVIII веке: учебное пособие / А.М. Чеботарев. – Челябинск, 2005
Таблица 1.
Основные конкуренты ежедневной газеты «Комсомольская правда» в
Челябинске.
| Наименование издания | Тираж | Отпускная цена | Средняя розничная цена | Возврат | Полосность |
| «Комсомольская правда» | 22 000 | 7.0 | 8.5 | 10,5% | 24 А3 |
| «Челябинский рабочий» | 35 000 | 7.0 | 9.3 | 15,9% | 6-8 А2 |
| «Известия» | 4 500 | 6.5 | 7.0 | 11,2% | 12-24 А2 |
Таблица 2.