То же самое происходит и с зубными щетками и пастами – товарами повседневного спроса, их было бы лучше расположить в прикассовой зоне, которая использована крайне нерационально. Сейчас около касс с левой стороны находятся товары периодического спроса, при этом возникло новшество в виде ранее не продаваемых в магазине товарных линий: пластиковая посуда для кухни, хозяйственные емкости для ванной комнаты (тазы, детские ванны и т.д.), средства для туалетной комнаты и т.д. Им там совсем не место, тем более что лежат в крайнем беспорядке, что оказывает негативную эмоциональную реакцию покупателя. С правой стороны от касс располагаются товары повседневного спроса: чистящие средства для кухни, ванной и др., средства для мытья посуды, которые целесообразно размещать по ходу движения покупателей ближе к центральной части зала, а в зоне касс делать акцент на товарах импульсного спроса, например, одноразовые салфетки, сувениры, брелоки, заколки для волос, ежедневные прокладки, журналы и другие товары.
При входе в торговый зал на стеллажах расположены колготы и чулки, что в данное время года не является актуальным товаром. Данное место должны занять подарочные наборы к Новому году, которые в настоящее время являются товаром массового спроса. Это очень выгодное место для расположения подарков, при условии их удачной компоновки с этической точки зрения (подарок не должен включать в себя шампуни, дезодоранты и другие товары индивидуального выбора).
Если проследить путь покупателей в торговом зале, то можно отметить существование так называемого «золотого треугольника» - площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. В данном случае ходовым товаром для второго зала является парфюмерная продукция, для первого – стиральные порошки. Персонал работает над увеличением «золотого треугольника»: в первом зале между проходами поставили заграждение в виде стеллажа с чистящими средствами для обуви, что мягко заставляет людей пойти во второй зал, где парфюмерия специально расположена в самом дальнем углу зала, побуждая потребителей пройти больше расстояния и совершить покупки.
Таким образом, над расположением товарных групп специалистам супермаркета еще надо работать. Ведь из-за неэффективного выбора места товара в торговом зале снижаются продажи многих категорий, т.е. товары «горячих зон» превращаются в товары «холодных зон».
В «Супермаркете для всей семьи» можно заметить и места дополнительной продажи: например, это краски для волос Schwarzkopf, косметика «Черный жемчуг» и «OLAY», тампоны O.b., губные помады L`OREAL «Секреты звезд» и другие. Первые представлены в виде дополнительной выкладки ассортимента, последнее же – стендом с рекламой знаменитости, подкрепленной пробниками помад. Дополнительные точки продаж использованы правильно: расположены самые продаваемые позиции товарной группы, дополнительное место находится на некотором расстоянии от основного. Этот прием несет в себе ряд преимуществ, поэтому его необходимо активнее внедрять в практическое применение магазином для предоставления дополнительного шанса покупателю выбрать именно этот продукт. Но не все дополнительные места продаж использованы максимально удобно для посетителей, поскольку мешают нормальному передвижению по залу.
Также правильно используется прием замедления движения покупателей. В торговом зале удобная ширина проходов и удачное расположение оборудования, но если бы прилавки стояли в строгом геометрическом порядке, покупатель бы не успевал заметить и захотеть приобрести товар. Для этой же цели используются различные стенды и места дополнительной продажи, как, например, замедление движения сделано около стеллажей с шампунями и бальзамами для волос дополнительным местом продажи краски для волос серии Schwarzkopf.
Правильная выкладка товара является одним из самых важных факторов в мерчендайзинге. Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. В анализируемом супермаркете относительно выкладки наблюдается вполне благоприятная картина. Товар представляется в привлекательном виде, на опрятных, чистых полках с соблюдением основных правил и принципов выкладки: обзор, доступность, опрятность, соответствующий вид товаров передних рядов, наполненность полок и другие. Товары размещены рационально, что позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели без затруднения могут найти интересующий их товар, т.к. выкладки устанавливаются на длительное время, кардинальные изменения происходят крайне редко. На полке всегда можно найти достаточный запас товаров одного наименования, т.е. не бывает ситуаций, когда нет товара, соответствующего ценнику.
Что касается ценников, то ситуация постепенно меняется к лучшему. Они становятся более понятными и заметными. Если раньше при покупке зубной щетки невозможно было узнать ее цену из-за загруженности полки, то сейчас под каждым видом зубной щетки можно легко заметить соответствующий ей ценник. Также раньше использовались штрих-коды, изображенные на небольшой бумажке, приклеиваемой на продукт, которая закрывала иногда характеристику товара, инструкцию и т.д. Сейчас же используются штрих-коды на тонкой полоске, не мешающей ознакомлению с товаром. Это говорит о том, управляющий персонал следит за технологиями и внедряет усовершенствованные и удобные новинки.
В «Супермаркете для всей семьи» используются различные виды выкладок. Например, горизонтальная выкладка – средства для лица, рук и ног, средства для мытья посуды; вертикальная выкладка – колготки, средства для ванн и душа; дисплейная выкладка – краски для волос Schwarzkopf, гели для душа с автозагаром Dove, крема «Черный жемчуг» и др.; массовая выкладка – порошки и кондиционеры для белья; многотоварные выкладки – парфюмерия, средства по уходу за волосами и др.; выкладки «навалом» - средства для душа в виде животных.
Хотелось бы отметить самую удачную выкладку товара в данном супермаркете. Благоприятное влияние оказывает демонстрация средств по уходу за волосами: шампуни, бальзамы, маски и другие продукты. Во-первых, товар представлен в богатом ассортименте, как нигде, во-вторых, видно четкое разграничение по товарным маркам, в-третьих, продукт представлен так, что легко можно увидеть, для какого типа волос предназначено средство. Все это позволяет легко подобрать шампунь и сопутствующие им товары, даже придя с несформированным представлением, а также сравнить при сомнении.
Вызывает недоумение разделение секции с дорогой парфюмерной водой и духами на две части, одна из которых открыта для всеобщего доступа, другая – закрыта стеклом витрины. Это сделано без видимой логической причины, так как непонятен принцип разделения, и это останавливает посетителей от покупки «закрытого» товара, при этом, по мнению руководства супермаркета, данная продукция является самой ходовой и приносящей наибольшую прибыль.
Таким образом, можно сказать, что управление выкладками товаров производится в «Супермаркете для всей семьи» эффективно, но необходимо работать над рациональным расположением товарных групп в зале.
Необходимо остановиться на анализе атмосферы супермаркета и ее элементов. В целом магазин производит благоприятное впечатление, но в некоторые периоды года в помещении очень душно находиться в верхней одежде и из-за этого снижается посещаемость магазина и время нахождения посетителя в торговом зале, вследствие чего уменьшается возможность осуществления им импульсивных покупок.
Начать целесообразно с рассмотрения органолептических элементов. Супермаркет не перегружен визуальными эффектами, их даже не хватает. Можно было бы, например, использовать место между внешним входом и входом в торговый зал для каких-либо надписей, плакатов, реклам, слоганов и др. Было бы не лишним расположить рядом с проезжей частью, на тротуаре, штендер, привлекающий внимание потенциальных потребителей, не видящих вывеску. В торговом зале рекомендуется поместить больше ненавязчивых POS-материалов, потому как достаточно оснащена ими только зона с декоративной косметикой, что положительно сказывается на уровне ее продаж. Можно также добавить в комплекс наличие каких-либо декоративных композиций, например, пирамидки из кремов или масок для лица.
Под потолком расположены указатели, соответствующие расположению товаров на месте. Но они, во-первых, висят слишком высоко и не бросаются в глаза, во-вторых, надписи на них только с одной стороны и видны лишь с входа в зал. Если нет возможности располагать их в обозримом месте, то хотя бы они должны иметь надпись с другой стороны. Такой недочет вносит оттенок общей дезориентации, особенно для впервые покупающих.
Освещение помещения установлено удачное, но акцентирующего нет. Хотя можно было бы установить такой свет у витрины с дорогой парфюмерией, которая в выгодном свете показывала бы баночки и флакончики, побуждая к покупке.
Супермаркет некоторое время назад исправил распространенную ошибку магазинов по использованию музыки: отказался от прямых трансляций радиоэфиров. Сейчас при совершении покупок в зале можно услышать современные мелодичные песни, которые не всегда благоприятно сказываются на посетителях, но заметно, что песни специально подбираются. Громкость музыки используется оптимальная. Необходимо лишь исключить из списка грустные песни о любви, а лучше не включать русских исполнителей, которые могут отвлекать, расстраивать покупателей. Идеальным решением было бы использовать в виде звукового фона классическую музыку в современной обработке.