Министерство транспорта РФ
Федеральное агентство железнодорожного транспорта
ГОУ ВПО Дальневосточный государственный университет путей сообщения
по дисциплине «Маркетинг»
Студентка Ю.Е. Иванченко
Руководитель Н.А. Калиновская
ХАБАРОВСК
2009
Содержание
Введение – 3
Теоретическая часть – 5
1. Понятие «Банковский продукт» и «Маркетинговая стратегия банка» - 5
2. Особенности исследования рынка – 7
3. Специфика сегментирования клиентов банка – 9
4. Конкурентные преимущества и позиционирование банка – 15
5. Ценовая и коммуникативная политики – 20
6. Особенности банковской рекламы – 22
Практическая часть – 26
Заключение – 38
Список литературы – 39
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в стране сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.
Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и контроля складывающейся ситуации. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.
В последнее время отечественные банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.
Теоретическая часть.
1. Понятия «Банковский продукт» и «Маркетинговая стратегия банка».
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.
Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.
1.Банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный.
2.Маркетинговая стратегия любой организации заключается в формировании пакета товаров и услуг, который предлагается потребителям при наличии альтернативных предложений от конкурентов. Что бы как минимум сохранить свои рыночные позиции нужно, чтобы знания о своих потребителях и конкурентах были максимально широко распространены в организации и практически использовались во всей деятельности.
«Ориентация на рынок – залог бизнес успеха». Об этом говорят все, а на деле основной заботой организации становится задача поддержания бесперебойного производственного цикла, а управление маркетингом на предприятии сводится к поиску новых рынков сбыта того пакета товаров и услуг, который определен производственными возможностями организации, а не запросами рынка. Основная задача такой организации – контроль эффективности производства и затрат. Маркетинговая деятельность в этой организации представляет собой вспомогательную службу, которая занимается только рекламой и продвижением, для обеспечения необходимого объема производства. Конкуренция рассматривается как вероломное вторжение на исконно принадлежащие организации сегменты рынка. Признаваться в таком положении вещей никто не хочет, так как не модно и несовременно. Но, к сожалению, фактическая сторона дела говорит сама за себя.
Организаций с фактической ориентацией на потребителя немного, так как это требует гораздо более сложной интеллектуальной деятельности. Не так-то просто стратегический лозунг «мы не продаем свой товар, а предлагаем своим потребителям решения их проблем» системно преобразовать в целостные тактические действия. В этих организациях не «привязываются» к выпускаемой продукции, хотя это психологически сложно. Есть понимание, что эта «привязка» может стать слабым местом в конкурентной борьбе, если запросы потребителей претерпят изменения, что потребует решительных изменений в технологии и соответственно в пакете товаров и услуг. Управление маркетингом для данных организаций сосредоточено в первую очередь не только на таких задачах, как эффективность рекламы, маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования рынка, а на аналитической работе с целью выявления: сигналов об изменениях в трендах предпочтений потребителей; слабых мест в предложениях конкурентов.
2. Особенности исследования рынка.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц.
Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. В России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке России.
Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.
В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.
Еще одной особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.