АВТОР: А кто сказал, что все мысли умные? Есть глупости, есть треп, есть "шум", но все появляется "из одного места". Продуктивное мышление вообще побочный продукт деятельности мозга.
ЧИТАТЕЛЬ: Какие могут быть еще способы "разгрузки", кроме мышления?
АВТОР: Забывание, вытеснение, избегание, спихивание проблемы на окружающих… [17 - 18]. К сожалению, большинство людей пользуется такими способами регулярно, а к мышлению прибегает, когда все возможности для избегания исчерпаны. Так, зачастую к зубному врачу идут тогда, когда невыносимо терпеть, щеку разнесло, а изо рта дурно пахнет. Человеку свойственно в своей деятельности увеличивать количество лени. И самая частая проблема заключается вовсе не в сложности задач, а в нежелании их решать.
Человек хочет сэкономить усилия, а его мозг хочет "сэкономить мышление", что проявляется сначала в избегании мышления (естественном технологичном стремлении использовать/перебирать уже готовые стереотипы), а когда это становится невозможным - в согласовании входящей информации с этими существующими стереотипами. Мозг действительно "старается" не думать.
Более того, "старается" не думать изо всех сил. Он совершает "работу" (затрачивает энергию) по поддержанию системы стереотипов (представлений) в неизменном состоянии. И только уж когда деваться некуда, мозг думает. А думает он так, чтобы сократить мышление, в том числе сократить количество и разнообразие входящей информации (чтобы, значит, не доставали…). Это свойство принято называть "инерцией мышления".
ПРИМЕР 5
Ч. Чаплин: "... Я стараюсь ставить в затруднительное положение не только себя, но и других. В таких случаях я всегда стремлюсь быть экономным. Я хочу этим сказать, что если одно какое-либо событие может само по себе вызвать два отдельных взрыва хохота, оно будет более ценно, чем два отдельных действия, ведущих к тому же результату. В фильме "Искатель приключений" мне удалось этого добиться... Я сижу на балконе и вместе с молоденькой девушкой ем мороженое. Этажом ниже я помещаю за столиком весьма почтенную и хорошо одетую полную даму, и вот, кушая, я роняю мороженое, которое проскальзывает у меня под панталонами и падает с балкона на шею дамы... Одно-единственное действие, но оно поставило в затруднительное положение двух лиц и вызвало два взрыва смеха.
Каким бы простым ни казался этот прием, но он учитывает два свойства человеческой природы: одно - удовольствие, которое испытывает публика, видя, что богатство и роскошь попали в беду; другое - стремление публики испытать те же самые чувства, что и актер на сцене или экране... Ведь если бы я уронил мороженое на шею какой-нибудь бедной домашней хозяйке, то это вызвало бы не смех, а симпатию к ней. К тому же у домашней хозяйки нет важной осанки, и в этом смысле ей нечего терять, следовательно, сцена не была бы смешной. А когда мороженое падает на шею богачки, публика считает, что та получила по заслугам".
ПРИМЕР 6
(© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1998)
У Клиентов банка "Игрек-инвест" был стереотип: "Платежи через банк "Игрек-инвест" идут крайне медленно". Для коррекции стереотипа было предложено использовать видеоролик.
Сюжет ролика следующий:
Предприниматель передает платежку операционистке банка, затем достает сотовый телефон и говорит:
- Оплатил. Жди теперь.
А ему отвечают:
- Получил. Сколько можно ждать звонка.
Слоган: "Игрек-инвест". Новая система электронных платежей".
Здесь сообщение выполняет минимум две функции: коррекция стереотипа и информирование о новой системе платежей.
ПРИМЕР 7
(© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1994)
Целям отстройки от слов "ксерокс" и "ксерокопия" служат слоганы:
1. "Мы размножаем оригиналы".
2. "Мы не делаем копий. Мы размножаем оригиналы!"
3. "Не серые копии!"
Здесь рекламное сообщение "сворачивает" два стереотипа: "о высоком качестве" и "о том, что есть и другие фирмы, которые хуже".
ЧИТАТЕЛЬ: Однако вернемся к рекламе. Материал посвящен "креативу" творческому мышлению - мышлению высокого уровня...
АВТОР: Некий входящий сигнал (не важно: рекламное сообщение это или лекция) активизировал стереотипы. В результате в оперативную память человека загрузилась разнородная информация - можно сказать, это "начало мышления". Первый уровень.
ЧИТАТЕЛЬ: Точнее, загрузились шум и путаница. Стереотипы человека.
АВТОР: Хорошее сравнение. Да, можно сказать и так. Шум и путаница - это начало всякого мышления. К несчастью одних и радости других, у многих людей мышление так никогда и не преодолевает этот первый уровень "шума и путаницы". Люди довольно часто принимают решение на основе шума.
Или скажем иначе. Некритичная удовлетворенность первыми непотребными решениями, пришедшими в голову - это избегание мышления более высокого уровня - творческого.
Творческое же мышление (решение задач) - это, в том числе, рабочий неленивый процесс избавления себя-любимого от информационного шума и путаницы в оперативной памяти.
ЧИТАТЕЛЬ: С одной стороны, Вы говорите: "Мышление - это побочный продукт деятельности мозга". С другой: "Творческое мышление - мышление более высокого уровня". Как Вас понять?
АВТОР: А так и понимайте. Лень - это работа, неосознанно выполняемая организмом с целью поддержания (сохранения, неизменения) текущего состояния. К сожалению, эта работа более естественна, ибо осуществляется так же регулярно и бессознательно, как работа желудка.
Мышление - это работа по изменению текущего состояния. Мышление - в определенном смысле - неестественный, вынужденный процесс, требующий не только дополнительных затрат энергии, но и разрушения (изменения) существующих (сложившихся) стереотипов.
Творческое мышление - действительно, мышление более высокого уровня. Оно требует большего насилия над собой и силы воли, как одного из инструментов для творчества. Поэтому избегание настоящего творческого мышления биологически более естественно для организма, чем его использование.
ЧИТАТЕЛЬ: И какие из этого выводы?
АВТОР: Смотря какие задачи мы решаем. Для одних задач выводы одни. А для других - третьи. Вот, скажем, для целей рекламы и PR важно понимать, что, ознакомившись с рекламным сообщением, большинство населения примет решения "на уровне шума". И, значит, мы должны иметь технологию работы "с шумом". Не пытаться научить людей мыслить или понимать наш великий творческий замысел, а просто использовать этот шум в качестве составной части рекламного сообщения.
Рассмотрим несколько характерных примеров.
ПРИМЕР 8
(© Система "ТРИЗ-ШАНС", 1997)
При проведении опросов розничных продавцов косметики и парфюмерии, экспертами Системы "ТРИЗ-ШАНС" было замечено, что большинство из них устойчиво повторяют фразы: "Мы берем (у оптовиков - прим. "РИ") то, что хорошо берут", "Мы берем то, что хорошо рекламируют". Внешне "никакие", эти фразы были буквально использованы в рекламных радиороликах, сделанных по заказу крупной оптовой компании. Поток посетителей существенно увеличился. (Текст: "2000 наименований косметики и парфюмерии, которые хорошо берут, 2000 наименований косметики и парфюмерии, которые хорошо рекламируют").
ПРИМЕР 9
(© Каправчук А., г. Ангарск, 1999)
С целью использования стереотипов, характерных для целевых Клиентов: "Сколько водки ни купи, все равно за "ещё" бежать", было предложено выпустить бутылку со стандартной этикеткой и размещенной поверх нее крупной надписью: "Ещё". При покупке бутылки "Ещё", вдобавок к другой бутылке этой фирмы предоставляется скидка (при покупке просто одной бутылки "Ещё" скидка не предоставляется). Расчет сделан и на упрощение работы продавцов. Фраза "Возьмите сразу "Ещё" достаточно стереотипна, и ею грех не воспользоваться.
ПРИМЕР 10
(© Система "ТРИЗ-ШАНС", 1997)
Отдел Public Relations одной из российских валютных бирж перед открытием первых торгов был озабочен тем, как это событие будет освещено в прессе. Ситуация осложнялась тем, что прогнозировались плохие отклики (в том числе, плохие "заказные" статьи), к тому же само открытие задержалось на несколько месяцев.
Рекомендация, предложенная экспертами Системы "ТРИЗ-ШАНС", сводилась к тому, чтобы выстроить последовательность СОБЫТИЙ-ВАМПИРОВ, о которых не упомянуть невозможно, и таким образом как бы "запрограммировать" будущие отклики.
Одним из таких событий-вампиров явилось необычное разрезание ленточки перед открытием. Ленту изготовили из двух частей, соединенных стодолларовой купюрой (биржа-то валютная!), которую и пришлось разрезать мэру города. Как и предполагалось, большинство СМИ, присутствовавших на открытии, сообщили об этом.
А поскольку такого рода событий на открытии было несколько, то и негативные отклики "затерялись" среди них. Биржу вспоминали как "тех, кто резал доллары", а не как "тех, кто поздно открылся".
… В рассмотренных примерах, как раз, "информационный шум" - это "сырье" для творчества. Включая стереотип Клиента в рекламное сообщение, мы усиливаем воздействие. [9]
ЧИТАТЕЛЬ: Нет ли здесь манипуляции?..
АВТОР: Обратите внимание, Вы назвали вслух стереотип, наработанный прессой! И тем самым невольно проиллюстрировали наш разговор. Я ведь Вам раскрываю механизм работы. И Вы уже знаете принцип: "Слышится не то, что сказано". Какая фраза из сказанных мной минуту назад загрузила Вашу "оперативку" стереотипом "Манипуляция"?
ЧИТАТЕЛЬ: Думаю, что это фраза об "использовании…". Нехорошо…
АВТОР: …использовать чужой "шум". А принимать решения, влияющие на действительность, на уровне путаницы - хорошо? Не переоценивайте мнимое коварство манипуляций.