При достаточно "регулярных поздравлениях" довольно быстро можно достичь очень хорошего эмоционального фона, а также "потока разговоров" о банке в целевой аудитории.
ПРИМЕР 15
(© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1997)
Для рекламы "сберегательного вклада" было рекомендовано использовать в качестве одного из базовых рекламных слоганов фразу "Сберегательный Клад". А также слоганы:
· Сберегательный Клад
· Клады не обесцениваются
· Мы умеем хранить тайну клада
К "плохим" мы отнесем стереотипы "отрицательные" и "нулевые".
ОПРЕДЕЛЕНИЕ 3
"ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СТЕРЕОТИП КЛИЕНТА":
"Изначально, то есть до выхода создаваемой рекламы, негативное отношение Клиента к рекламируемому объекту. Заметим, что не всегда причиной негативного отношения к товару (или услуге) является претензия к его качеству, функциональности или к репутации фирмы-изготовителя. Одной из неочевидных причин формирования отрицательного стереотипа может быть неверное определение целевой группы и/или неверный выбор контекста рекламного сообщения. В этом случае реклама адресована НЕ-КЛИЕНТУ. Поэтому при проявлении отрицательного стереотипа необходима проверка достоверности определения целевой аудитории, а также проверка размещения рекламы и исправление ошибок". [1, 2]
ПРИМЕР 16
Существует такая скорбная, но полезная услуга, как ритуальное страхование. Человек при жизни платит страховые взносы. За это после смерти его похороны осуществляются за счет страховой компании.
Доводы, которые довелось услышать участникам Системы "ТРИЗ-ШАНС"И.Л. Викентьеву, Т.В. Клеймихиной и С.В. Сычеву в одном из прибалтийских городов при работе со страховой компанией, название которой мы здесь называть не будем: "Они идут против Природы! Человеку страшно даже думать об этом"; "Неужели я должен покупать такой полис своим родным?"... Симметрично, "родные" говорили: "Моей смерти желаешь?". Последняя ситуация осложнялась неграмотно написанными неким агентством слоганами: "Время думать..." и "Вы желаете достойно похоронить своих близких?".
Очевидно, здесь допущены характерные ошибки:
а) в выборе целевой группы;
b) в выборе контекста рекламного сообщения.
В том случае, когда целевая аудитория определена верно и при размещении рекламы ошибок нет, задачей рекламиста является коррекция отрицательных стереотипов с помощью приемов коррекции стереотипов. Приведем лишь два примера.
ПРИМЕР 17
Известно, что Учителем трех великих композиторов Бетховена, Шуберта и Листа был один человек. Бесспорно, надо быть благодарным этому человеку. Ибо, возможно, он - "Моцарт в Педагогике". Его зовут... Антонио Сальери!
Отрицательный стереотип "Сальери - убийца Моцарта" здесь частично скорректирован для читателя данного текста.
ПРИМЕР 18
Учебный текст, призванный скорректировать отрицательный стереотип по отношению к известному персонажу романа "Три мушкетера" Миледи (леди Винтер): "Да, она воровала, обманывала, убивала людей ради единственного сына. Задумаемся, а что мы способны сделать ради собственного ребенка?" (Автор С. Василенко, г. Ростов-на-Дону)
ОПРЕДЕЛЕНИЕ 4
"СТЕРЕОТИП БЕЗРАЗЛИЧИЯ ("НУЛЕВОЙ" СТЕРЕОТИП) КЛИЕНТА":
"Изначально, то есть до выхода создаваемой рекламы, безразличное отношение Клиента к рекламируемому объекту. Причинами безразличия Клиента к товару или услуге могут быть:
1. Новизна, "непонятность" (неспозиционированность) товара или услуги.
2. Ошибки, допущенные при определении целевой аудитории.
3. Ошибки, допущенные в размещении рекламы.
В случае проявления нулевого стереотипа, необходима проверка достоверности определения целевой аудитории, а также проверка принципов размещения рекламы и исправление ошибок. В том случае, когда целевая аудитория определена верно, и при размещении рекламы ошибок нет, задачей рекламиста также является коррекция стереотипов безразличия с помощью определенных приемов". [1, 2]
ПРИМЕР 19
1994 г. Время финансовых пирамид. Нетрудно понять, какие из нижеперечисленных слоганов оставят частных вкладчиков равнодушными, а какой попадет в их стереотип:
"Есть истинные ценности!"
"Все виды вкладов для осторожных"
"Мы - Ваш шанс"
"Возможности большого банка"
ПРИМЕР 20
Иногда банкирам рекомендуется к Новому году в рекламных целях использовать образ Деда Мороза. Вряд ли этот образ вызовет беспокойство потенциальных Клиентов банка. Ибо кто такой "Дед Мороз", как не идеальный банкир! Ежегодно в течение столетий стабильно приносит дивиденды. Все его любят, и никто с детства не верит в то, что он разорится.
ПРИМЕР 21
(Журнал "Деньги", № 41 (244) от 20 октября 1999 года, стр. 29, рубрика "Книга - источник денег", прислал А.Ю. Опарин "Сервис ТВ", г. Иваново).
"Несколько лет назад на улицах, тротуарах, площадях, в скверах, аллеях и парках города Тольятти через каждые 100-150 метров красовался рисунок на асфальте: пара дубовых листьев и несколько желудей, а рядом надпись: "Дубовая водка".
Местные власти озаботились: что делать с непрошеной рекламой? Завод изготовитель "Дубовой" категорически отверг свою причастность к рисункам. Во-вторых, по мнению властей, имели место нарушения закона "О рекламе" и некоторых пунктов налогового законодательства. Власти твердо решили нарушения устранить. Но как? Не асфальт же скоблить! После некоторых раздумий было принято решение обратиться к читателям через местную прессу и выставить "Дубовую" в неприглядном виде, создав ей антирекламу.
В местной прессе появились высокопарные фельетонные публикации: "Принять стакашек дубовой"; "Прислониться к березе и "дать дуба"; "Какая водка - такая и реклама"; "Молодь! Выжри желудь!" и т.п. Закончилось тем, что объем продаж "Дубовой" достиг рекордного уровня".
Легко догадаться, какие стереотипы не были учтены местными властями.
ЧИТАТЕЛЬ: Однако вновь поговорим о творческом мышлении. Какой вывод для ситуации, когда надо думать творчески? Исходя из сказанного Вами, получается, что надо проделать процедуру - цитирую - "по избавлению себя от информационного шума и путаницы в оперативной памяти".
Это просто образное высказывание или, действительно, такая процедура существует?
АВТОР: Да, существует. И это довольно тяжелая работа. Собственно, сам алгоритм [14] не труден для освоения. … Но это сродни утренней зарядке, которая хотя и не сложна, но не естественна, и потому осознанно, будучи здоровыми, реально делают ее считанные проценты населения. Но зато, заболев - десятки процентов, и почти все, когда уже поздно и никакая зарядка не поможет.
Мозг тоже очень ленив. Он использует все готовое. Сначала перепробует все шаблоны, затем или бросит это занятие ("переключится"), или сочинит несложную, но правдоподобную глупость, которая его успокоит. Назовем это вторым уровнем мышления.
ЧИТАТЕЛЬ: Хорошенькая у Вас классификация. Первый уровень - трансляция путаницы. Второй - сочинение глупостей. Догадываюсь о том, каким будет третий.
АВТОР: Не будем спешить. Вновь обратим пока внимание на то, что основная (статистически частая) трудность мышления заключается вовсе не в сложности задач, а в нежелании их решать. Мозг до последнего "старается" не думать.
Это, кстати, не всегда плохо. Эволюционно первый и второй уровни полезны. Ибо позволяют не задумываться над мелочами. Это так называемое бытовое мышление. По мнению И.Л. Викентьева, одной из типовых ошибок рекламистов является смешение бытового и творческого мышления. Человеку надо просто, не задумываясь, найти, чем помыться, а перед ним, вместо указателя, где купить мыло, размещают "всемирную историю дрейфующего полярника, сожравшего кусок мыла".
ЧИТАТЕЛЬ: И что же далее?
АВТОР: Далее этот ролик победит на каким-нибудь фестивале, будет признан в различных тусовках. Однако Клиент рекламируемого мыла так и не купит.
ЧИТАТЕЛЬ: Вот оно что. Мы разделили мышление на творческое и бытовое. А что между ними?
АВТОР: Метод. Упрощающий задачи. Превращающий творческие задачи в бытовые, рутинные. Например, если Вы не знаете принципа использования стереотипа Клиента в качестве составной части рекламного сообщения, то задача привлечения внимания публики может быть для Вас творческой, затратной, неестественной. Вам предстоит бороться с ленью, с желанием найти самооправдание ("Это вовсе не так плохо, это глупый Клиент не понимает замысла и т.п."), ибо шаблонными решениями первого уровня, а также домыслами второго задача не решится. Хотя если Вы - сильная личность, Вы, вероятно, сможете преодолеть себя.
Но если Вы знаете прием, то Ваша задача - просто отработать его без больших ошибок. Постепенно с опытом у Вас наработаются новые стереотипы, связанные с использованием приема. И тогда при слове "публика" Вы "быстрее логики", незаметно для самого себя, будете применять модели поведения, неконтролируемо возникшие в Вашей оперативной памяти.
ЧИТАТЕЛЬ: Стало быть, по большому счету, речь идет о разном опыте?
АВТОР: Да, и опыт несложен. Просто его надо осваивать. Метод же позволяет это делать быстрее, хотя поначалу и с большим напряжением.
О таком методическом опыте мы и писали в течение 7-ми лет на страницах печатного бюллетеня "Рекламное Измерение" (83 печатных номера и 1200 статей с 1994 года) и продолжаем писать на сайте.
Добро пожаловать!
Список литературы
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS: 215 приемов, 130 задач и 18 практических приложений, СПб.: Бизнес-Пресса, 2001, 256 с.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для Рекламодателей и Рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров, Новосибирск: ЦЭРИС, 1993, 144 с.