Маркетинговое исследование рынка фотографических услуг (стр. 6 из 14)

В соответствии с изложенным выше можно предложить следующую стратегию развития магазина «Народный». Во-первых, углубление ассортимента за счет увеличения ассортимента по существующим позициям, а также введение новых позиций, спрос на которые подтвержден заявками потребителей. Во-вторых, необходимо расширить сбытовую сеть за счет использования различных инструментов, некоторые из них рассмотрены далее. Реализация таких стратегических задач, позволит наиболее полно реализовать миссию магазина «Народный».

2.4 Анализ и оценка внешней среды деятельности

магазина «Народный»

Внешняя среда фотомагазина «Народный» представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия между собой очень многих элементов. Оказывая воздействия на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенными, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Однако без вмешательства в структуру внешней среды вообще не стоит надеяться, что цели фирмы когда-нибудь будут достигнуты.

Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо осуществлять управление деятельностью фирмы.

Анализ состояния отрасли показывает, что производство и сбыт товаров и услуг фотографии развито достаточно широко. Однако, всё же услуги продвигаются и при подготовке плана продвижения фирмы на рынке предусматриваются события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели.

Специалисты фирмы заранее знают, где это может произойти, и продумывают способы предотвращения возможного ущерба.

Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная «Анализ STEP-факторов». STEP - факторы внешнего окружения магазина «Народный» представлены на рисунке 4.

структура конкуренции	технологический фактор	договорные обязательства
рынок	«Народный»	цены
социальный фактор	технологический фактор	политический фактор

Рис.4. Внешнее окружение магазина «Народный»

На прибыльность компании в данном периоде времени влияют следующие факторы (рисунок 5):

потенциальные конкуренты
поставщики зависимость от поставщиков	прибыльность Магазина «Народный»	покупатели зависимость от покупателей
заменители	конкуренты

Рис.5.Силы, влияющие на прибыльность магазина

Специалисты магазина учитывают и анализируют состояние и давление внешних факторов на фирму, и, кроме того, прогнозируют их при выборе стратегии. При выборе стратегии рассматривается как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на фирму со стороны внешней окружающей среды.

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы, на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику компании факторы: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультура в рамках единой культуры; временные изменения вторичных жизненных ценностей; мнение супружеских пар о размере семьи; отношение людей к употреблению фотоуслугами. Первый из перечисленных факторов влияет на компанию. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы. Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу компании, являются техническая и прикладная наука.

Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета.

Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл.

Какой фактор важнее для компании - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса.

Политические фактор. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая cреда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции: снижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения.

Природная cреда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирма производят и предлагают рынку: дефицит некоторых видов товара; вздорожание энергии; рост загрязнения cреды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда. На все мероприятия фирмы (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов; рост числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный прогноз. Прогнозирование внешнего окружения, приобрели важное значение ещё в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер производства.

В основе большинства прогнозов лежат методы прогнозирования: изучение мнений, подсчет, экстраполяция статистических тенденций, поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.

Как известно, внешнее окружение компании делится на две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Но без определенных средств и методов структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.

Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения. Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для данного рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции возможного изменения степени важности отдельных СТЭП-факторов? На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения сегментации в будущем? Как выглядит кривая жизненного цикла товара? Какой дополнительный анализ рынка нужно провести? Этот анализ отвечает на вопрос: «Чего мы не знаем из того, что должны знать?»

Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые и стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения в магазине «Народный».

Особенностью современных условий планирования фирмы является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. Американский исследователь М. Портер, отмечает, что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования: стратегия лидерства в снижении издержек; стратегия дифференциации; стратегия фокусирования.

Матрица рыночного поля магазина «Народный» выглядит следующим образом (рис. 6).

		Угрозы появления новых участников рынка
Угрозы со стороны поставщиков	Угрозы со стороны имеющихся участников рынка – реальных конкурентов				Угрозы со стороны потребителей
Угрозы появления субститутов – услуг-заменителей

Рис.6. Матрица рыночного поля магазина «Народный»