Широкомасштабное распространение рекламных сообщений (т.е. массовая реклама) нацелено на поиск потенциальных покупателей в лабиринте различных рынков и среди разношерстной аудитории. Современные технологии позволяют идти другим путем. Имея дополнительную информацию о покупательском поведении, полученную в ходе исследований с использованием сканеров, рекламодатели довольно точно знают, кто стал и кто может стать потребителем их товаров. При наличии таких сведений потребность в традиционной массовой рекламе для поиска ограниченного круга потенциальных покупателей среди огромной аудитории средств массовой информации и влияния на них уже не выглядит достаточно уместной и рентабельной. Вместо массового маркетинга стали доступны различные формы маркетинга на основе баз данных, который в свою очередь выступает платформой для интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Многие участники рынка уже имеют базы данных, содержащие информацию о существующих и потенциальных потребителях, или заняты разработкой таких баз. Электронные системы хранения данных предоставляют компаниям возможность выяснить — часто на уровне отдельного домохозяйства — кто, когда, сколько, где и какие товары и услуги покупает и тому подобные сведения. Таким образом, если раньше рекламодатель был вынужден размещать свою рекламу в средствах массовой информации и только надеяться, что с ней ознакомятся некоторые из его существующих или потенциальных потребителей, то сегодня многие организации заранее знают своих клиентов и хотят обращаться непосредственно к ним, чтобы поддерживать в них желание продолжать покупать товары этих организаций, или, когда речь идет о потребителях других производителей, убедить их изменить свои предпочтения. Вооруженный знаниями о своих существующих и потенциальных потребителях, рекламодатель может перейти от рекламы в направлении «изнутри наружу» (или ориентированной на товар) к программам маркетинговых коммуникаций в направлении «снаружи вовнутрь» (или ориентированным на потребителя). Традиционная реклама, основанная на одновременном донесении одного и того же сообщения всей аудитории, сегодня уступила место интегрированным формам маркетинговых коммуникаций. Они используются для влияния на отдельные группы людей, для изменения их отношения к конкретным товарам и услугам с помощью специальных мероприятий и программ маркетинговых коммуникаций, включая такие тактические способы, как стимулирование сбыта (в том числе непосредственно в торговом зале, т.е. мерчендайзинг), прямой маркетинг, связи с общественностью и маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях.
Таким образом, ИМК — это более избирательный, осознанный и обычно доступный для измерений подход к донесению убедительных сообщений и стимулов до потребителей. Традиционное представление о массовой рекламе меняется на наших глазах.
Существует много разных способов реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Описанный ниже популярный и эффективный способ использует базу данных. Предполагается, что участник рынка (компания) имеет определенную информацию о своих существующих, потенциальных и возможных в отдаленной перспективе потребителях. Данные хранятся в некоторой электронной системе, обеспечивающей ее пользователю свободный доступ к ним. Именно такой подход становится все более популярным.
При наличии базы данных процесс ИМК начинается с понимания особенностей существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг компании. Если при подготовке традиционной рекламной кампании для определения рынка и его сегментации ориентируются на отношение потребителей к рекламируемой марке, то подход ИМК предполагает учет фактического покупательского поведения потребителей, обычно в виде данных о покупках различных товаров и услуг. Другими словами, для ИМК то, что потребители делают на рынке, важнее и ценнее их чувств — реальных или декларируемых. Традиционная реклама в средствах массовой информации строилась на допущении, что отношение потребителя к товару обусловливает определенный тип покупательского поведения. Таким образом, если под влиянием рекламы изменится отношение, то изменится и поведение, и, возможно, будет совершена покупка. Хотя этот процесс «от отношения к поведению» действительно имеет место в некоторых случаях, мало подтвержденных исследованиями фактов в пользу широкой распространенности именно такого развития событий и достаточно высокой эффективности традиционного подхода к рекламе. С другой стороны, в процессе ИМК акцент делается на поведении, которое потребители реально демонстрировали в прошлом. Компания, использующая ИМК, получает возможность понять и объяснить для себя мотивы этого поведения, чтобы разработать меры для его поддержания либо изменения в будущем. Реальное отличие ИМК от традиционных рекламных подходов заключается в трех основных элементах:
1) Сегментированное или индивидуализированное изучение групп существующих потребителей с помощью базы данных в отличие от массового подхода.
2) Взгляд на потребителей и рынок в направлении "снаружи вовнутрь" в отличие традиционного взгляда "изнутри наружу" и связанного с ним подхода к рекламе, ориентированного на товар.
3) Упор делается на покупательском поведении потребителей в прошлом в отличие от предположения, что изменение отношения может привести к изменению поведения.
Как говорилось выше, процесс ИМК начинается с базы данных о существующих и потенциальных потребителях. Имея эту информацию, специалист по планированию ИМК разрабатывает некоторую поведенческую сегментационную схему. В данном примере использовано покупательское поведение в прошлом, мотивы которого и хочет понять специалист по планированию. В свою очередь, для такого понимания требуется знать, что потребитель думает о марке или товаре, какие контакты были у него с этой маркой через рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.
Поняв, какие факторы формируют покупательское поведение потребителя, специалист по планированию ИМК может сформулировать конкретные маркетинговые цели. Например, в случае лояльного к марке покупателя (т.е. стойкого ее приверженца) возможны только два варианта — поддерживать существующий уровень использования товара или услуги и повысить этот уровень. Приняв решение, специалист по планированию ИМК определяет, каким образом для достижения поставленной цели можно изменить или укрепить покупательские намерения потребителя по отношению к марке. А это уже конкретные поведенческие задачи, и от них специалист по планированию переходит к формулировке коммуникационных целей и стратегий, которые будут использоваться для формирования у потребителя необходимых намерений и влияния на его реальное покупательское поведение.
Начиная с этого момента, процесс ИМК достаточно традиционен. Определяются маркетинговые элементы, которые помогут достичь поставленных поведенческих целей, и выбираются конкретные маркетинговые методы донесения до потребителя необходимой информации и стимулов (реклама, связи с общественностью, маркетинг на массовых мероприятиях, стимулирование сбыта и т.д.).
Как видно, при подходе ИМК акцент делается в первую очередь на потребителях. Исходя из информации о потребителях, специалист по планированию ИМК пытается понять мотивы их покупательского поведения и разработать коммуникационные планы, чтобы повлиять на это поведение и изменить его.
2 АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ЗАО «ВТБ24»
2.1 Краткая экономическая характеристика ЗАО «ВТБ24»
Банк ВТБ24 - один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Входит в международную финансовую группу ВТБ и специализируемся на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса. Деятельность Банка ориентирована на максимально качественное банковское обслуживание клиентов, поэтому линейка продуктов и услуг предоставляется также в филиалах Банка, которые работают во всех экономически значимых регионах страны. На 1 января 2010 года региональная сеть состояла из 9 филиалов, 181 дополнительного офиса, 279 операционных офисов, 7 операционных касс вне кассового узла.
25 марта 2005 года Наблюдательным советом Банка ВТБ была утверждена стратегия развития по созданию крупного розничного банка, специализирующегося на обслуживании и кредитовании населения и малого бизнеса в рамках группы ВТБ. В рамках утвержденной долгосрочной стратегии развития Банка была разработана и запущена в действие широкая линейка продуктов и услуг для клиентов - физических лиц и субъектов малого и среднего бизнеса. Об успешности внедрения утвержденной стратегии свидетельствует рост основных показателей.
Сущность коммерческой деятельности банка заключается в движении ссудных капиталов, их мобилизации и распределении. Коммерческий банк обеспечивает извлечение доходов из своей деятельности. В соответствии с отчетом о прибылях и убытках ЗАО «ВТБ24» выделены следующие группы доходов:
1) процентные доходы - проценты за предоставленные кредиты, лизинговые услуги, от вложений в ценные бумаги, от размещения средств в кредитных организациях;
2) комиссионные доходы - открытие, ведение и закрытие счета, предоставление выписок об операциях по счету, совершение операций по выдаче наличных денег или расчетного характера, по трастовым операциям, за выдачу в разных формах гарантий и поручительств, за услуги по приватизации, за ведение реестра ценных бумаг;