| генеральный директор сети "DOMO" | ||||||
| руководитель развития розничной сети | ||||||
| руководитель отдела мерчандайзинга | ||||||
| менеджер по мерчандайзингу Центрального дивизиона | менеджер по мерчандайзингу Южного дивизиона | менеджер по мерчандайзингу Нижегородского дивизиона | менеджер по мерчандайзингу Уфимского дивизиона | менеджер по мерчандайзингу Тюменского дивизиона | ||
| менеджер по контролю | менеджер по контролю | |||||
Как показано в организационной структуре, отдел мерчандайзинга состоит из руководителя отдела, который координирует и контролирует деятельность дивизиональных мерчандайзеров, те в свою очередь, несут ответственность за вверенные им магазины, находящиеся в составе дивизиона.
Контроль дивизиональных мерчандайзеров осуществляют менеджеры по контролю, подчиняющиеся так же руководителю отдела мерчандайзинга.
Основными направлениями деятельности отдела являются:
- внедрение и контроль соблюдения единого стандарта мерчандайзинга, выкладки товара;
- контроль единого стандарта планограмм выкладки товара в торговом зале;
- контроль текущего состояния торгового и вспомогательного оборудования;
- контроль текущего состояния торгового зала в целом, ассортимента товара и ценников;
- обучение и работа с персоналом магазина;
- оформление торгового зала текущими рекламными акциями;
- заказ POS-материалов;
Функции менеджера по мерчандайзингу более полно описаны в должностной инструкции (Приложение 1).
Контроль соблюдения стандартов в торговом зале осуществляется по листу проверки (Приложение 2), в котором менеджер по мерчандайзингу оценивает соблюдение стандартов, а так же общее состояние магазина. Здесь оцениваются такие параметры как: презентация, обслуживание и персонал.
Стоит отметить, что сотрудники отдела мерчандайзинга являются по сути «визитными» мерчандайзерами, осуществляющими обучение и контроль, в то же время работающими в тех условиях, и с теми товарными запасами, которые имеются на конкретный период. В виду того, что деятельность отдела является обособленной, и тесно соприкасается лишь с отделом развития (открытие новых магазинов, заказ торгового оборудования) и отделом маркетинга (оформление текущих рекламных акций), но никоем образом не связана с коммерческим отделом, который формирует закупки и распределяет товар по всей сети. Причина кроется в том, что коммерческий отдел руководствуется складскими остатками, отражающимися в единой базе, и на основании бухгалтерской программы формируются отгрузки, что не всегда плодотворно отражается в самих торговых местах, в процессе расстановки товара на торговом оборудовании, так же возможно товарное голодание в одной ассортиментной группе, и перенасыщение в другой, а так же к ситуациям, связанным с невозможностью соблюдения стандартов выкладки в ходе причин, связанных с широтой ассортимента и количеством товарных запасов.
Основные стандарты мерчандайзинга
Как было сказано выше, наша компания осуществляет торговую деятельность бытовой техники и электроники всех известных марок производителей, мерчандайзинг компании основан на представлении всех товарных направлений на имеющейся площади торгового зала. (Приложение 6).
Все товары сгруппированы в товарные сферы по области применения в быту. Например, сферы ≪уборка помещений≫ или ≪стирка≫ говорят о той бытовой принадлежности у товаров, продаваемых в определенной секции магазина.
Этот принцип группировки входит в общую навигационную систему,
помогая покупателю ориентироваться в магазине, а также выбирать дополнительно товар из сопутствующей группы(например, DVD к телевизору).
Весь товар делится по ассортименту на:
1. Товарные направления
- Крупная бытовая техника
- Мелкая бытовая техника
- Встраиваемая техника
- Видео техника
- Аудио техника
- Авто-аудио техника
- Телефония
- Фото техника
- Компьютерная техника
- Товары для дома
- Аксессуары
- Медианосители
2. Товарные группы - это более конкретное деление товара товарного направления, например: МБТ делится на
- Уход за телом
- Уход за домом
- Приготовление пищи
3. Товарные категории - это наиболее мелкое/окончательное разделение товара по его основному потребительскому назначению (свойству), к примеру:
- Чайник
- Утюг
- Пылесос
- Комбайн
Правила определяются для каждой товарной группы, т.к. невозможно сделать детальное руководство отдельно для каждой товарной категории (чайника, утюга и т.п.) и есть детализация для ограниченного числа категорий. В свою очередь менеджмент магазина, придерживаясь данных правил, должен применять при организации дисплея все пять действий: и расположение товара, и выкладка, и ценники, и РОS, и промоакции, т.к. все они только вместе и являются правильным дисплеем.
При выкладке товара существует пять основных принципов позиционирования товара или как товар должен располагаться на полках:
• Вертикальный принцип- все товары одной товарной категории (ключевого потребительского свойства) должны быть равномерно распределены по всей высоте витрин, образуя четкие вертикальные блоки. Для чего это нужно: глаз человека одновременно охватывает расстояние 2-3 м в ширину, соответственно покупателю удобней смотреть и видеть вертикальный блок с товаром, т.к. видно сразу практически весь ассортимент.
• Ценовая логика - за общее правило принят принцип построения цены от более низкой к более высокой (по горизонтали), внутри одной товарной категории (ключевого потребительского св-ва) по основному пути следования покупателей начиная от главного (по кол-ву входящих) входа в магазин, что необходимо для поддержания процесса выбора товара.
• Насыщенность или плотность товара - видимая нехватка товара не может служить причиной для несоблюдения правил мерчендайзинга. Если следовать основным принципам выкладки товара, если проявить инициативность и заинтересованность, то любую витрину можно сделать привлекательной для клиента и создать ощущение насыщенности товаром. (см. Приложение 3)
• Выкладка в зоне самообслуживания - вывешиваются аксессуары, про которые может вспомнить клиент, стоя в очереди – например, батарейки, лампочки, удлинители, всевозможные переходники… Так же касса является очень удачным местом для того, чтобы показать клиентам самые интересные предложения или позиции с очень привлекательной ценой.
(см. Приложение 4)
• Выкладка товара на торцах и подиумах (в том числе торцевых секций гондол) и паллетах (накопителях) - для формирования торцевой выкладки необходимо выбирать товар высоко маржинальный (с повышенным коэффициентом), либо товар, участвующий в текущей рекламной акции;
(см. Приложение 5)
Основные правила размещения товара:
• Просматриваемость торгового зала
• Бонусный товар всегда находится на уровне глаз, на лучшем месте в магазине.
• Товар всегда выдвинут на край витрины
• Заполненный накопитель (витрина)
• Двойной дисплей (кросс-выкладка)- повтор товаров в разных местах (сопутствующие товары и аксессуары)
• При выкладке аксессуаров рядом с основным товаром необходимо учитывать ценовую логику – стоимость аксессуара должна составлять в среднем 20% от стоимости товара. При подборе техники для «готовых решений» необходимо помнить, что составные часть «готовых решений» должны соответствовать друг другу по ценовым категориям.
• Для всех групп товара по всему торговому залу действует правило по кросс-выкладке: аксессуары распределяются через каждые 2-3 модели товара равномерными вертикальными группами, минимум по 3 наименования в глубину.
• Впечатление большого ассортимента и количества товаров
• Чистота ценников, товара и торгового оборудования
• Последовательная группировка товара по цене, от минимальной к максимальной, без учета брендов (исключение: наушники, батарейки, провода, эпиляторы, бритвы, машинки для стрижки)
• Выделение акционного товара
• Принцип «минимум товара на складе - максимум в торговом зале». Из длинных позиций необходимо собирать промо-паллеты по стриту, оставляя проход между ними и стеллажами не менее 1 метра и высотой не более 1,5метра.
• Максимум товара в свободном доступе
• Расстановка приоритетного (сезонного, акционного) товара и аксессуаров в области касс
• Отсутствие в торговом зале не используемого торгового оборудования
• Выкладка товара на подиумах с перекрытием края, таким образом, чтобы пустой край паллеты не был виден.
• Наличие противокражной защиты (должна быть максимально скрыта от глаз покупателей)
• Пополнение товаров на витринах и на подиумах производится в течение рабочего дня по мере необходимости
• Расстояние между товаром должно составлять 1-3 см. Исключение составляют холодильники, товар на специальном оборудовании и товар в стеклянной витрине.
• Уцененная техника выставляется вместе с основным товаром
• Запрещено ставить товар на пол, всё обязательно должно стоять на подиумах и поддонах.
• В магазинах, где используются стеклянные витрины, в них необходимо размещать премиум-сегмент (например, профессиональные фотоаппараты) и размещать данную витрину на торце или на первом метре по ходу от стрита.
В целом стоит отметить, что организации мерчандайзинга в сети гипермаркетов бытовой техники и электроники «DOMO» отводится значительное внимание, что благоприятно отражается на выкладке товара, и как следствие увеличению качества обслуживания покупателей. Деятельность отдела направлена на то, что бы быстро сориентировать покупателя в изобилии продуктов и сэкономить его время. Создавая и поддерживая благоприятную атмосферу места продаж максимально располагая к себе покупателя.