ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
СЕРВИСА И ЭКОНОМИКИ
Институт туризма и международных экономических отношений
Кафедра: «Маркетинг»
РЕФЕРАТ
по курсу: «Маркетинг»
на тему: «Маркетинговые исследования»
Работу выполнила:
студентка 3 курса
специальности
080502 (0608.08)
заочного отделения
Санкт-Петербург,2007
Введение
В современной России, прочно вставшей на путь рыночной экономики, роль маркетинга многократно возросла для деятельности и внутри страны, и на внешних рынках. Интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платёжеспособный спрос, начал активно проявляться в нашей стране в конце 60-х — начале 70-х годов XXвека. На современном этапе маркетинг является важной составляющей практической деятельности российских предприятий.
Успехи многих из них связаны с грамотным применением маркетинговых принципов и методов. Российская практика породила новое понимание маркетинга как необходимого условия выживания предприятий в кризисных ситуациях. Речь идёт об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с меняющимися рыночными требованиями. Маркетинг связан со всеми функциями предприятия и играет координальную роль.
Тема «Маркетинговые исследования» очень актуальна в наше время. Она важна не только для специалистов в области рекламы, маркетинга или экономистов — её также полезно знать человеку любой специальности, ведь эта тема непосредственно связана с тем временем, в котором мы живём и в той или иной мере связана с жизнью и деятельностью каждого человека.
Понятие и основные направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выборку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия эффективных управленческих решений.
Маркетинговые исследования позволяют определить покупательские потребности и расходы, направления развития сбыта, затраты на рекламу и тенденцию их изменения, мероприятия по продвижению товара, возможности расширения рынка, более точную характеристику покупателей (возраст, состав семьи, уровень доходов, образования и т.п.), мотивацию покупки, коммуникации, исследование продаж и т.д.
Результаты маркетинговых исследований используются при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбыточной политики. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.
Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре, которая состоит их двух взаимосвязанных частей и предполагает исследование конкретного рынка или его сегмента и исследование потенциальных возможностей своей фирмы. Из этого следует, что исследование рынка является частью маркетингового исследования, и эти понятия не следует смешивать.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.
Исследование рынка включает:
- изучение и анализ рыночной конъюнктуры, которая предполагает исследование спроса, предложения, конкуренции, цен, новых товаров и др.
- изучение субъектов рынка, форм и методов торговли на рынке, а именно: анализ и оценку деятельности на рынке фирм-конкурентов; изучение фирм-поставщиков, анализ форм и методов их работы на рынке; изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, торгово-политических условий.
Исследование потенциальных возможностей своей фирмы охватывает:
- анализ результатов хозяйственной деятельности фирмы;
- анализ конкурентоспособности продукции собственной фирмы;
- оценку конкурентных возможностей фирмы.
Анализ результатов хозяйственной деятельности фирмы нацелен на выяснение эффективности деятельности фирмы и состояния ее финансов. Он содержит оценку экономического потенциала фирмы и включает сведения: о количестве и стоимости произведенной продукции за изучаемый период; о числе и размещении производственных и сбытовых предприятий формы; об инфраструктуре фирмы; о размерах и размещении прямых капиталовложений; о научно-исследовательском капитале фирмы.
Анализ конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции на конкретном рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требований рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара на рынке производитель должен при анализе использовать технико-экономические показатели (параметры), которые использует потребитель. В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, за основу анализа, как правило, берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателя и отвечает его потребностям.
Оценка конкурентных возможностей фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе собственных возможностей в области технологии, производства, финансов и сбыта, на основании которых разрабатываются мероприятия для обеспечения конкурентных позиций.
Комплексный характер маркетинговых исследований обусловливает значительное количество направлений.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рынка, исследование потребителей, исследование продукта, исследование товародвижения и продаж, исследование цен и т.д.
Исследование рынка – самое распространенное маркетинговое исследование. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Специалисты считают, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанную с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности риска.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов для потребителей при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и тенденции покупательского спроса.
Исследование продукта проводится для определения соответствия качества выпускаемых товаров спросу и требованиям покупателей, а также анализу их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и пр.) он ценит больше всего. Объектами исследования выступают: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса; соответствие товара законодательным нормам и правилам.
Исследование конкурентов позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и пр.). Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.
Исследование товародвижения и продаж проводится с целью определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрого доведения товара до потребителя и его реализация. Главным объектом изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследование также включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявления их сильных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с производителями. Это позволяет определить возможность товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения и приемы продажи товаров конечным потребителям.
Исследование цен направлено на определение уровня и соотношение цен таким образом, чтобы получит наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров; влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакция потребителей относительно цены. В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, а также цены и прибыли.