Методы и процедуры маркетингового исследования (стр. 8 из 10)

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [13].

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует следующий рисунок:

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:
- организованный сбор информации;
- широкий охват информации;
- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
- координация планов маркетинга;
- скорость анализа;
- представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений можно показать в данной схеме:

VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Задачи маркетингового исследования рекламы

МИ рекламы должны осуществляться на всех этапах РК:

1. Этап разработки товара и планирования сбыта: формирование привлекательного образа товара (позиционирование товара)

2. На этапе формирования бюджета рекламных мероприятий.

Структура бюджета рекламы включает:

-административные расходы

-расходы на приобретение рекламного пространства

-расходы на использование других средств информации

-гонорары и комиссионные.

3. Сегментирование рекламных мероприятий.

4. На этапе выбора средств распространения рекламной информации

- необходимо обладать специальной информацией о возможности, мощности и экономичности различных рекламных средств.

5. На этапе тестирования разных рекламных мероприятий.

-степень воздействия рекламы (по степени запоминания)

-убедительность рекламы (по доле покупателей)

-по информативности

6. Оценки эффективности рекламной кампании

Исследование и содержание рекламы

Эти исследования определяют основные характеристики продукта на которые в рекламе долен быть сделан упор. Для этого выясняется отношение потребителя к данной модели/ марке, при этом выбирается отдельный рыночный сегмент, и изучается мнение представителей этого рыночного сегмента.

1 вариант: Изучаются 3 свойства нового автомобиля

-размер

-стоимость

-расход топлива

А= 2(-2) +5(+1)+3(+1)=4

Т.к. первое свойство - размер оценивается низко 2(-2), от него в рекламе нужно отойти. Нужно подчеркнуть значимость свойства расход топлива 5(+1).

2 вариант. Необходимо изучать альтернативные варианты рекламы. Оценка может проводиться на 2 стадиях:

1. - до публикации Р.

2. - после публикации Р.

1. - акцент на развитие идеи, методах презентации. Реакция на рекламу.

-моргание, дыхание и т.д.

2. Насколько эффективно сообщения воспринимаются потенциальными потребителями. Для этого проводятся тесты:

-с подсказкой

-без подсказки

Выбор СМИ для рекламы

При выборе СМИ руководствуются следующими критериями:

-степенью авторитетности в конкретной области

-степенью престижности СМ

-степенью определенной политики и социальной направленностью

-настроением, создаваемым у аудитории

Выбираются СМ, которые активно используются потребителями данных рыночных сегментов.

Изучение прессы

1. Объем возможной аудитории для печатных изданий ограничивается их тиражом, но может превышать его за счет повторного и многократного потребления 1 экземпляра несколькими лицами.

2. Исчисляется коэффициент обращения - среднее число потребителей, через которых проходит 1 экземпляр данного носителя рекламы:

общая численность аудитории

К обращения = объем реализации носителей рекламы.

Обычно учитывают специфику читателей:

-профессиональную

-политическую

-возрастную

-социальную

Различают показатели:

-аудиторию СМИ (совокупность людей, которые знакомы с информацией)

-полезную аудиторию (под воздействием рекламной информации)

-раздвоенную информацию (под воздействием 2 или нескольких СМИ)

-чистый охват (под воздействием только одного издания).

Зависят от цены Р:

а. Стоимость на стандартное рекламное пространство

б. Стоимость Р на 1000 читателей

сумма за рекламное обслуживание

= количество проданных экземпляров

Радио и теле аудитория

Исходит из учета численности радиоприемников и телевизоров у населения (на 100 семей); числа каналов вещания; времени трансляции рекламы; время, которое средний житель проводит у приемника; рейтинг передач.

Афишные исследования

Перепись проводится в различное время дня каждый день недели, по основным направлениям движения транспорта.

Тестирование отдельных рекламных мероприятий

Обычно проводят тестирование перед началом РЕ (пред-тесты) и после ее завершения (пост-тесты).

Предтесты :

1. Внутренние, когда новые Р материалы сопоставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно нужно отразить в Р.

2. Проверка потребительских жюри:

-расстановка по ранжиру (потребителю дают несколько материалов и он ранжирует их от 1 до 10)

-парное расставление (респонденту показывают материалы А и В, В и С и т.д. и он выбирает лучший из каждой пары)

-фиктивные журналы (пробные оттиски Р материалов поставляются в существующие журналы, а затем исследователь выясняет мнение семей, которым были доставлены эти журналы)

3. Направленные групповые интервью

4. Театральные тесты (форма оценки телерекламы - меняется ли мнение потребителя о товаре после рекламы).

Пост-тесты -

1. На запоминание

2. На узнавание

3. Купонные и запросные

4. Коммерческие тесты (выбираются 2 рынка, на одно проводится РК, на другом - нет).

Оценка эффективности Рекламной Кампании

По оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей совокупности, влияющих на решение о покупке рекламе принадлежит от 1/8 до 1/52 доли.

Наиболее значимыми факторами в определении повышения или понижения сбыта является:

· качество и потребительские свойства самих товаров

· цена

· обстановка на рынке

· действия конкурентов

Существует несколько методов оценки эффективности Р.:

1. Сопоставление затрат: повышение роста объема реализации - затраты на рекламу

2. Сравнение экономических результатов деятельности. Двух однотипных п/п, одно из которых провело РК, а другое - нет.

3. Действенность Р, связанная с достижением цели, результативность проведенных мероприятий можно оценить такими методами, как цель: достигнута, достигнута частично, не достигнута.

IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Основные направление и виды шкал для изучения отношения потребителей.

Отношения потребителей изучают по 3 направлениям, являющимся составляющими этого отношения:

1. Познавательная составляющая - мнение индивидов о потребительских свойствах и цене товара.

2. Эмоциональная - испытываемые чувства и реакция на товар.

3. Побуждающая к действию - характеризует намерения потенциальных потребителей приобрести товар.

Общие правила использования различных видов шкал при изучении отдельных составляющих отношения потребителя к товару.

Конк.	Виды шкал
отношения	рейтинговая	ранж-я	пост. å	сравнения	семант-е дифференцирование
1. Познавательная	+	-	+	-	_
2. Эмоциональная	+	-	-	-	-
3. Побуждение к действию	+	-	+	-	-

Примеры изменений