Методы и процедуры маркетингового исследования (стр. 1 из 10)

МЕтоды и процедуры маркетингового исследования

Содержание:

I. Общая схема и назначение маркетинговых исследований

II.ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

III. ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ

IV. Процедуры и этапы маркетинговых исследований

V. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ рынка

VI. МНОГОМЕРНЫЙ АНАЛИЗ

VII. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА

VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. маркетинговое ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

X.ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

XI. СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ

I. Общая схема и назначение маркетинговых исследований

Определение и роль маркетинговых исследований (МИ).

Под МИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

МИ выполняют три основные функции:

1. Описательная . (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

2. Аналитическая . (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

3. Прогнозная . (основыается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Роль МИ в процессе планирования маркетинговой деятельности.

1. Ситуационный анализ - · понимание окружающей среды и рынка · определение риска и возможности предприятия · оценка позиции конкурента
2. Развитие стратегии - · определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов · возможности повышения конкурентоспособности · определение направлений достижения целей
3. Разработка программы маркетинга - · разработка решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения
4. Выполнение маркетинговой программы - · осуществление маркетингового мониторинга (наблюдения) · разработка усовершенствованной стратегии и программы маркетинга

Место МИ в маркетинговой информационной системе.

Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.

3. Маркетинговые исследования (МИ).

4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

Внутренняя Информация Внешняя Информация


Внутренняя Система Разведывательная Ми Система Поддержки

Отчетности Система М-Га М-вых Решений


Непрерывный Поток Информации Разрешение Проблемы


Принятие Маркетингового Решения

3. Области применения МИ.

Область Маркетинговых Исследований

Проблемы

Требуемые Данные Источники Информации
1. Анализ потребитель­ского рынка 1. Место предприятия на рынке · Размер и основные пропорции рынка; · Товарная структура товарооборота; · Тенденции развития рынка; · Главные конкуренты; · Степень монополизации = характеристика рынка · Вторичная информация: · Официальные публикации; · Данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен и финансов.
2. Существующие сегменты рынка и их различие - - - - - то же - - - · Официальные статистические данные; · Опросы специалистов и потенциальных покупателей
3. Определение потребностей, мотивов, степень удовлетворения потребителей Основные демографические, психографические и другие характеристики потребителей, а также потенциальных покупателей · Официальные публикации на основе опросов.
2.Развитие продуктов 1. Определение целевых сегментов рынка и присущих им предпочтений. · Отношение потребителей к товарам и их характеристике; · Реакция различных групп потребителей на продукт, определение рыночных сегментов. · Тестирование продукта, · Групповые дискуссии, · Результаты факторного и кластерного анализа.
2. Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта. · Состояние и основные тенденции развития рынка; · Интенсивность конкуренции, · Данные о коммерческих рисках. · Вторичная информация; · По данным анализа рынка
3. Развитие характеристик продукта и дизайна · Данные о качестве продукта в процессе его использования; · Отношение потребителей к характеристикам качества · Тестирование продукта
3.Исследование каналов распределе-ния. 1. Выбор каналов сбыта · Объем поставок; · Тр. затраты · Результаты деятельности конкр. посредников · Имидж предприятий торговли · Внутрифирмен-ный учет и отчетность; · Опросы торговых посредников и потребителей.
2. Выбор места расположения предприятий торговли. · Покупательная способность района; · Положение конкурентов; · Их рекламная и ценовая политика · Вторичные исследования емкости рынка; · Данные социально-демографической статистики; · Открытые публикации в т.ч. рекламного характера
4.Рекламные исследования 1. Объекты рекламы, целевая группа и бюджет рекламы. · Степень насыщения рынка · Этапы жизненного цикла продукта · Характеристики целевой группы · учет и анализ издержек, связанных с рекламой · Вторичные исследования рынка, · Внутрифирмен-ный учет
2. Выбор носителей рекламы и интенсивность рекламного обращения. Доступность и стоимость носителей рекламы · Стоимость на стандартно-рекламное пространство и единицу времени · рекламные проспекты конкурентов
3. Контроль результатов рекламы. · Провести анализ экономической эффективности; · Восприятие рекламы в различных сегментах рынка. · Тестирование рекламных мероприятий; · Интервью; · Данные предприятий об объеме продажи
5.Исследование цен Установление (изменение) цены на продукт · Нижняя граница цены; · Цены конкурентов; · Восприятие цен потребителями; · Дифференцирова-ние цен · Статистические данные об уровне цен на товары; · Данные проверки предприятий розничной торговли; · Выборочное обследование; · Данные опросов потребителей.

Последовательность проведения МИ и процесс МИ.

1. Постановка проблемы и разработка плана исследования (подготовка к исследованию).

Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

· Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

· Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)

· Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

2. Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных,


Copyright © MirZnanii.com 2015-2018. All rigths reserved.