Методы и процедуры маркетингового исследования (стр. 1 из 10)
МЕтоды и процедуры маркетингового исследования
Содержание:
I.Общая схема и назначение маркетинговых исследований
II.ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
III. ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ
IV. Процедуры и этапы маркетинговых исследований
V. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ рынка
VI. МНОГОМЕРНЫЙ АНАЛИЗ
VII. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА
VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. маркетинговое ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
X.ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
XI. СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ
I. Общая схема и назначение маркетинговых исследований
Определение и роль маркетинговых исследований (МИ).
Под МИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.
МИ выполняют три основные функции:
1. Описательная. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.
2. Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.
3. Прогнозная. (основыается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.
Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:
на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;
на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.
Роль МИ в процессе планирования маркетинговой деятельности.
| 1. Ситуационный анализ- | · понимание окружающей среды и рынка· определение риска и возможности предприятия· оценка позиции конкурента |
| 2. Развитие стратегии- | · определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов· возможности повышения конкурентоспособности· определение направлений достижения целей |
| 3. Разработка программы маркетинга- | · разработка решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения |
| 4. Выполнение маркетинговой программы- | · осуществление маркетингового мониторинга (наблюдения)· разработка усовершенствованной стратегии и программы маркетинга |
Место МИ в маркетинговой информационной системе.
Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.
МИС состоит из 4 частей:
1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.
2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.
3. Маркетинговые исследования (МИ).
4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.
Внутренняя Информация Внешняя Информация  |  |  |
 |
Внутренняя Система Разведывательная Ми Система Поддержки
Отчетности Система М-Га М-вых Решений  |  |
Непрерывный Поток Информации Разрешение Проблемы
 |
 |
Принятие Маркетингового Решения
3. Области применения МИ.
| Область Маркетинговых Исследований | Проблемы | Требуемые Данные | Источники Информации | |
| 1. Анализ потребительского рынка | 1. Место предприятия на рынке | · Размер и основные пропорции рынка; · Товарная структура товарооборота; · Тенденции развития рынка; · Главные конкуренты; · Степень монополизации = характеристика рынка | · Вторичная информация: · Официальные публикации; · Данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен и финансов. | |
| 2. Существующие сегменты рынка и их различие | - - - - - то же - - - | · Официальные статистические данные;· Опросы специалистов и потенциальных покупателей | ||
| 3. Определение потребностей, мотивов, степень удовлетворения потребителей | Основные демографические, психографические и другие характеристики потребителей, а также потенциальных покупателей | · Официальные публикации на основе опросов. | ||
| 2.Развитие продуктов | 1. Определение целевых сегментов рынка и присущих им предпочтений. | · Отношение потребителей к товарам и их характеристике; · Реакция различных групп потребителей на продукт, определение рыночных сегментов. | · Тестирование продукта, · Групповые дискуссии, · Результаты факторного и кластерного анализа. | |
| 2. Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта. | · Состояние и основные тенденции развития рынка; · Интенсивность конкуренции, · Данные о коммерческих рисках. | · Вторичная информация;· По данным анализа рынка | ||
| 3. Развитие характеристик продукта и дизайна | · Данные о качестве продукта в процессе его использования;· Отношение потребителей к характеристикам качества | · Тестирование продукта | ||
| 3.Исследование каналов распределе-ния. | 1. Выбор каналов сбыта | · Объем поставок;· Тр. затраты · Результаты деятельности конкр. посредников · Имидж предприятий торговли | · Внутрифирмен-ный учет и отчетность;· Опросы торговых посредников и потребителей. | |
| 2. Выбор места расположения предприятий торговли. | · Покупательная способность района;· Положение конкурентов;· Их рекламная и ценовая политика | · Вторичные исследования емкости рынка;· Данные социально-демографической статистики;· Открытые публикации в т.ч. рекламного характера | ||
| 4.Рекламные исследования | 1. Объекты рекламы, целевая группа и бюджет рекламы. | · Степень насыщения рынка· Этапы жизненного цикла продукта· Характеристики целевой группы· учет и анализ издержек, связанных с рекламой | · Вторичные исследования рынка,· Внутрифирмен-ный учет | |
| 2. Выбор носителей рекламы и интенсивность рекламного обращения. | Доступность и стоимость носителей рекламы | · Стоимость на стандартно-рекламное пространство и единицу времени· рекламные проспекты конкурентов | ||
| 3. Контроль результатов рекламы. | · Провести анализ экономической эффективности;· Восприятие рекламы в различных сегментах рынка. | · Тестирование рекламных мероприятий;· Интервью;· Данные предприятий об объеме продажи | ||
| 5.Исследование цен | Установление (изменение) цены на продукт | · Нижняя граница цены;· Цены конкурентов;· Восприятие цен потребителями;· Дифференцирова-ние цен | · Статистические данные об уровне цен на товары;· Данные проверки предприятий розничной торговли;· Выборочное обследование;· Данные опросов потребителей. | |
Последовательность проведения МИ и процесс МИ.
1. Постановка проблемы и разработка плана исследования (подготовка к исследованию).
Для выявления существования проблемы есть несколько способов:
· Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.
· Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)
· Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...
План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.
2. Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных,