Важной частью этого раздела является анализ конкуренции. Следует определить всех основных конкурентов, указать их сильные и слабые стороны, особенно те, которые могли бы способствовать потенциальному успеху нового дела. Следовало бы детализировать информацию об основных поставщиках и покупателях.
В этом разделе освещаются:
• История компании, форма собственности, будущие цели.
• Тип бизнеса (розничные продажи, производство, обслуживание, распределение).
• Описание продукта и/или услуги, в том числе их назначение и отличительные особенности, патенты, авторские права, торговые марки.
• Описание в общих чертах способности продукта или услуги быть реализованными на рынке.
• Размер, зрелость и характер конкуренции в отрасли.
• Препятствия вхождения в отрасль, роста и выхода из отрасли.
• Инновации и технологические изменения.
• Законодательное регулирование.
• Экономические тенденции.
• Общие объемы продаж продукции отрасли в течение последних лет.
• Ожидаемый рост продаж продукции отрасли.
• Количество новых фирм, вошедших в отрасль в течение нескольких последних лет.
• Новая продукция, полученная в последнее время в отрасли.
• Профиль деятельности каждого покупателя.
В рыночной экономике источниками информации о базисном периоде, тенденциях, сегментах, сильных и слабых сторонах конкурентов, поставщиках, соответствующем государственном регулировании могут быть публикации в печати, периодические деловые издания, аналитические исследования, подготовленные специализированными фирмами.
Данные этого раздела более открыты для независимой проверки, чем данные, относящиеся непосредственно к предприятию. Вот почему важно, чтобы управленческая система предприятия показала в этом разделе собственное видение и понимание отрасли. Это также одна из сфер, где управление часто теряет свою объективность, т. е. то, к чему очень восприимчивы и бдительны инвесторы.
В этом разделе бизнес-плана обосновывается выбор товаров и услуг, которые предлагаются на рынке покупателям, и описываются характеристики и преимущества товаров или услуг, формируется товарная политика фирмы.
Назначение: Дать четкое определение и описание тех видов продукции или услуг, которые будут предложены на рынок. Указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции или услуг.
В этот раздел следует включить полное описание продукта или услуги с анализом их конкурентных преимуществ и недостатков.
• В описание продукта или услуги входят их отличительные черты и причины различия.
• Наименование предприятия-изготовителя.
• Ассортимент продукции и услуг.
• Себестоимость продаж и прибыль.
• Покупатели и конечные потребители продукта или услуги.
• Патенты и права собственности.
• Стратегические возможности и планы расширения или модернизации продукта или услуги. (Если разработка продукта является важной частью стратегии бизнеса, то в этом случае необходим особый подраздел плана.)
• Планируемые изменения в ассортименте продаж, себестоимости продаж и прибыли, а также причины изменений.
Фирма достигнет успеха только тогда, когда её продукты или услуги будут обладать уникальностью, следовательно, будет выделяться среди подобных. В бизнес-плане нужно четко продемонстрировать преимущества товара, которые отвечают требованиям и пожеланиям покупателей.
В бизнес-плане следует дать описание физических характеристик товаров, показателей качества. Очень важно представить функциональные преимущества продукции.
Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые товары.
Обеспечение привлекательности продукции фирма достигает за счет учета поведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды, технического прогресса и запросов потребителей.
Поведение потребителей на рынке товаров кажется непредсказуемым. Однако детальные наблюдения показывают, что выбор товара покупателем осуществляется в борьбе между единообразием (склонностью к привычному потребительскому поведению) и индивидуальностью (склонностью подчеркнуть свою индивидуальность), между изменением (поиском разнообразия) и инерцией (приверженностью старым унаследованным традициям).
Все большее количество товаров становится подверженным моде. Из-за быстрой «смены моды» все больше товаров «психологически» устаревают до их физического износа. Тем самым ускоряется производство заменяющих товаров.
Технический прогресс действует в определенном смысле так же, как и мода, товары «морально» устаревают до их физического износа. Однако технически новые продукты не только отличаются от своих предшественников, но и превосходят их. С дальнейшим совершенствованием товара его техническое улучшение все больше изменяется в угоду моде.
Фирма, которая выносит на рынок новый товар, может получить перед своими конкурентами значительное преимущество. В то же время обновление продукции связано с определенным риском. Конкуренты будут наблюдать за развитием процесса внедрения нового товара, и учиться на ошибках.
Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложение таких изделий, которых до сих пор не существовало, которые уже были, но могли бы быть существенно улучшены и которые получили лишь новое оформление. Наиболее частый признак нового товара — новое оформление: вопросы товарного знака, оформление товара и упаковки играют в товарной политике огромнейшую роль.
Чтобы окончательно выделиться из массы похожих товаров, дополнительно требуется еще отличительное преимущество этого товара, например чувство дополнительной полезности (консультационные и сервисные услуги).
В некоторых случаях необходим подраздел по модернизации продукта. Без использования специальной технической терминологии представляется уровень развития продукта с тем, чтобы лицо, не знакомое с данной технологией или отраслью, могло сделать вывод о том, имеет оно дело с концепцией, опытным образцом или с готовым рыночным продуктом. Отправные точки этого подраздела следующие:
• Внедрение изобретений или технических требований для успешной реализации проекта.
• Описание основных конкурентов, создающих аналогичные продукты.
• Права собственности в используемых технологиях.
• Причины, повлиявшие на выбор продукта, технологии или услуги, более совершенных, чем существующие.
Практически невозможно детально описать каждый отдельный продукт или услугу. Важно адекватно отразить доминирующую часть программы, объясняющую, по крайней мере, 80% выручки от реализации. Менее значительным продуктовым группам может быть уделено меньше внимания.
Одним из ключевых положений этого раздела является жизненный цикл каждой продуктовой группы и ее вклад в формирование прибыли. На этих данных основываются решения о прекращении производства продукции, инвестициях в разработку новой продукции, проведении мероприятий по снижению издержек производства путем его модернизации или совершенствования технологических процессов.
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.
1.3.4 Конкуренция
Назначением данного раздела является выявление конкурентных преимуществ фирмы.
При изучении конкурентов фирма должна на ближайшее время определиться с тем, какой тип конкурентных преимуществ она будет использовать. Существует несколько таких типов:
1. «Более низкие издержки» - способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать продукцию с меньшими затратами, чем у конкурентов. Это поможет привлечь покупателей относительной дешевизной товаров фирмы.
2. «Дифференциация» - способность фирмы удовлетворять особые потребности покупателей. При этом она получит более высокую прибыль, чем у конкурентов. Для этого фирма должна выпускать высококачественную продукцию со стандартным набором показателей либо товар должен быть уникальным, т.е. иметь нестандартный набор свойств.
3. «Фокусирование» - ориентация действий фирмы на определенную группу потребителей, на ограниченную часть ассортимента продукции или на специфический географический рынок.
Выбор типа конкурентных преимуществ зависит от возможностей фирмы и от спроса на продукции на избранных рынках.
Тип, выбранный фирмой, с течением времени может изменяться, так при изменении возможностей фирмы будет меняться и спрос.
Для того чтобы определить тип конкурентного преимущества, сформулировать стратегию обеспечения и поддержания конкуренции, необходимо постоянно изучать конкурентов.
Основная информация берется на рынке. Также информацию можно получить из экономической периодики, рекламы, проспектов, статистических изданий, каталогов, при посещении выставок, презентаций, совещаний, конференций, при помощи промышленного шпионажа.
Фирма может завести специальную папку на каждого конкурента, в которой будет накапливаться вся информация о конкуренте: рекламные буклеты, газетные вырезки, листовки, фотографии, информация о ценах, о распродажах, об участии в общественной жизни и т.д.
Накапливаемая информация должна периодически анализироваться, что поможет сформировать адекватное представление о конкурентах. Также на основе этого анализа фирма может решить для себя: стоит ли ей придерживаться своей стратегии или перейти на другую, которая сможет повысить ее конкурентоспособность?