3. Объясните, в чем сущность концепции пяти «Р», покажите на конкретных примерах (молочная продукция, мясопродукты)
Сущность концепции пяти «Р», - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. То есть комплекс маркетинга состоит из пяти составляющих, каждая из которых начинается в английском языке с буквы «P»: потребители (people), продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion) продукта.
Мероприятия, направленные на реализацию отдельных элементов комплекса маркетинга, в соответствии с целями маркетинговой деятельности отражаются в плане маркетинга.
1. Продукт (Product) Товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Например: Молочная продукция «Молочный дождик» имеет характерный дизайн упаковки, а также позиционируется как продукция местного производства
2. Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию Например: Цены на молочная продукция «Молочный дождик» устанавливаются ниже, чем на продукцию завозимою из других регионов.
3. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение Продукция «Молочный дождик» на рынок осуществлялась с помощью рекламы, и стимулирования сбыта с помощью промоакций.
4. Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт продукции «Молочный дождик» осуществляется через магазины.
5. Люди (People) – в данном случае это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.
4. Составить план проведения рекламной компании по любому товару.
1. Рекламная компания - осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Целями рекламной кампании могут быть : - раскрутка брэнда, - повышение имиджа компании, - привлечение новых клиентов, - увеличение объёмов продаж. Разные цели подразумевают совершенно разный подход к рекламной кампании: повышением имиджа компании не добьёшься увеличения объёмов продаж. Определение целевой аудитории также необходимо осуществить правильно, ибо одни и те же показатели посещаемости могут под собой иметь потенциальных клиентов фирмы, а могут и случайных и незаинтересованных лиц.
2. Составляющие рекламной кампании
- Бриф - краткая письменная форма, представленная Заказчиком для начала работ по медиапланированию и составлению концепции будущей рекламной кампании. После согласования брифа агентство самостоятельно подготавливает технические средства рекламного воздействия и оценивает их стоимость, а также составляет медиа-план распространения рекламы.
- Рекламный бюджет - размер и структура финансовых средств, предназначенных для проведения рекламных компаний.
- Продолжительность - это период, в течении которого проводятся определенные действия рекламного характера. Неделя, две, месяц, пол года, год и т.п. Кампания может прерываться в связи с целями и задачами, а так же сезонностью некоторых рекламируемых брендов.
- Концепция - общее представление о рекламной кампании, включающее: рекламную идею, аргументацию, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
- Медиаплан - Приложение к Договору на размещение с указанием точного времени выхода рекламы Заказчика. Медиа-микс (комплексное медиапланирование) - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании, содержание, определение финансовых средств на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании.
- Охват "четыре плюс" - идеология рекламной кампании, предусматривающая четырех - (и более) кратное повторение рекламы. Экспериментально установлено, что реклама начинает давать результат не ранее ее четырехкратного повторения.
-
- Конкурентная стратегия - стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией.
- Рекламные мероприятия - показы, выставки, BTL и PR акции, дегустации и т.д.
3. Принципиальные основы рекламной кампании Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании – это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена и что необходимо иметь в результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
4. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
- Определить <портрет> вашего покупателя;
- Определить цели рекламной кампании;
- Определить основную идею рекламной кампании;
- Выбрать формы размещения рекламы и определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
- Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию и сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
- Составить развернутый план рекламной кампании и разработать все элементы рекламной кампании;
- Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании и при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
- Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
- Подвести итоги рекламной кампании.
5. Формулирование рекламной стратегии
- Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
- После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.
6. Разработка рекламной кампании:
- Определение вашей целевой аудитории и методов воздействия на нее:
• оценка потребителей продукции клиента
• данные о конкурентах клиента и их рекламные кампании
• состояние рынка данного вида деятельности
• оценка самого клиента и его товара
• сравнение оценок клиента и рекламного агентства, выработка единой стратегии
- Анализ рынка
- Выявление предпочтений потребителя
- После сбора данных и анализа первоначальной информации, переходят непосредственно к самой разработке рекламной кампании . На этом этапе выбирают медиа и СМИ, которые будут задействованы в рекламной кампании. Здесь же подготавливают рекламные объявления, теле и радио-ролики, которые будут использованы в дальнейшем.
- Помощь клиенту для определения суммы средств на рекламную кампанию:
• метод «процента продаж»
• метод долевого участия в рынке
• метод согласования с задачей
• уникальный метод отдельного рекламодателя
- Проведение рекламной кампании – медиапланирование а также размещение рекламы , рекламные акции, дегустации, распространение листовок, брошюр, размещение рекламы на самых выгодных условиях в прессе:
• центральной
• городской
• региональной прессе
• в специализированных и отраслевых изданиях
- В заключение проводят анализ эффективности , другими словами, насколько успешной оказалась рекламная кампания, сравнивают и оценивают, какой из методов рекламы был более выигрышным. После этого составляют план и рекомендации для следующей рекламной кампании.
7. Пример рекламной кампании
- Клиент: Panasonic
- Продукт: Эпиляторы
- Стартовая ситуация проекта :
- Эпиляторы Panasonic наряду с Braun и Rowenta входят в тройку лидирующих на российском рынке. Лидером по доле рынка является Braun, Panasonic по итогам 2009 года имел третью по объему долю рынка. Наиболее популярными среди потребителей были эпиляторы Braun и Rowenta. Бренд Philips закрепился в сегменте 45+, а покупательская аудитория Panasonic была представлена одновременно в двух сегментах: минимально в молодежном сегменте и средне-возрастном.
- Задачи от клиента :
1. Противостоять угрозе потери доли рынка в долгосрочной перспективе.
2. Обеспечить план продаж на сезон 2010.
8. Предложенная стратегия:
- Максимально увеличить долю пользователей эпиляторов Panasonic в молодежном сегменте, представив эпилятор Panasonic как идеальный «первый эпилятор» для любой девушки.