19. Сейфуллаева Э.Б. «Концепция международной рекламы» Маркетинг в России и за рубежом №6 – 2006.
20. Чайков М.Ю., Чайкова О. М. «Использование магии чисел в маркетинге», Маркетинг в России и за рубежом №4 – 2006.
21. Шадрина С.В. «Влияние рекламы на потребительское поведение подростков», Маркетинг в России и за рубежом, №1 – 2009.
22. http://advtime.ru/teor/istoriya.html
23. http://www.nrtm.ru/article/reklama/celi_i_funkcii_reklamy.htm
24. http://www.librero.ru/article/meld/
25. http://www.advesti.ru/publish/vidi/190405_vidi
26. http://www.textfighter.org/text11/84.php
Приложение 1
| Параметры оценки | Максимальное количество баллов | Оценка |
| Способность привлечь внимание: насколько эффективно реклама привлекает потребителя | 15 | |
| Насколько эффективно реклама привлекает внимание именно тех категорий потребителей, на которых она рассчитана | 5 | |
| Способность вызвать желание досмотреть (дочитать, дослушать) рекламу до конца: насколько эффективно она приковывает внимание | 20 | |
| Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта | 20 | |
| Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы | 10 | |
| Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций | 10 | |
| Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно реклама предлагает последовать ее совету | 10 | |
| Насколько вероятно, что потребитель действительно выполнит те действия, которые подсказывает реклама | 10 | |
| ИТОГО | 100 |
После того как все эксперты заполнили анкету, суммируются их оценки, получившиеся в графе «ИТОГО». Общую суммарную оценку делят на число экспертов (имеющихся анкет). Если в результате этих действий мы получим среднюю оценку 20 баллов или менее 20, то реклама оценивается как крайне слабая, от 21 до 40 баллов - весьма посредственная, от 41 до 60 - удовлетворительная, от 61 до 80 - хорошая, от 81 до 100 баллов - отличная, весьма эффективная.
Приложение 2
Основа любого рекламного видеоролика и фильма — хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.
Правила создания телерекламы
Правило № 1
Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, — самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.
Исходя из этого правила нельзя признать удачной телерекламу, которая начиналась с бесцветного рассказа девушки о том, что она всегда мечтала стать стюардессой, и вот мечта ее сбылась... И лишь в конце рекламы мы узнаем, что все это «нагорожено» для того, чтобы сказать, что когда пассажиры обрызгивают ее блузку жирным соусом, она стирает ее только в стиральном порошке «Ариэль». Первые кадры и фразы этой телерекламы как будто специально созданы для того, чтобы заставить зрителя переключиться на другой канал. Проблемы незнакомой девушки, мечтавшей о профессии стюардессы, мало кого волнуют.
Правило № 2
Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы. Если это вам удалось — правило № 2 соблюдено.
Характерным примером его несоблюдения может быть отечественная телереклама, в которой при словах о том, что ткани, предлагаемые фирмой, помогут созданию престижа вашего офиса, на экране появлялась широченная кровать, убранная игривыми оборочками.
Правило № 3
Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.
Правило № 4
Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.
Правило №5
Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.
Правило № 6
Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.
Правило № 7
В телерекламе очень эффективен диалог. Применяйте его, когда это возможно.
Правило № 8
Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.
Правило № 9
Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.
Правило № 10
Используйте в телерекламе простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом. Помните, что каждое слово в телерекламе должно работать на вас. Поэтому избегайте лишних слов!
Правило № 11
Не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Не усложняйте телерекламу. Парашютисты, длительное время находящиеся в свободном падении, очень зрелищны, но своей эффектностью они забивают рекламную идею (если, конечно, вы не рекламируете парашют).
Правило №12
Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире — 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название (марку) и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.
Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд — способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэтому 10—15-секундная телереклама значительно проигрывает по эффективности 30-секундной. Коэффициент привлечения внимания 15-секундной рекламы по сравнению с 30-секундной — 0,7—08. Вследствие этого 15-секундные ролики создаются, как правило, для рекламы уже знакомых потребителю товаров. При выводе на рынок новых товаров используются редко.
Правило № 13
Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики формируют у зрителя вполне определенное и ус-тойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.
Правило № 14
Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.
Правило № 15
Люди быстрее всего забывают название (марку) товара. Поэтому его необходимо повторить уже в первые 10 секунд, связать с образами, которые оно должно вызвать в памяти потребителя.
Правило № 16
Обязательно покажите крупным планом внешний вид товара и упаковку, благодаря которой он визуально отличается от других товаров аналогичного назначения. Чем крупнее план, тем лучше.
Такой кадр должен длиться не менее 2 секунд.
Правило № 17
Если рекламируете продукты питания, покажите их приготовление и/или потребление. Постарайтесь это сделать так, чтобы возбудить аппетит у зрителя. Тогда он захочет их попробовать.
Правило № 18
Любой товар эффективно показывать в процессе его использования. Такой прием больше привлекает внимание телезрителей, используйте его всегда, когда это возможно. Хорошим пример является реклама бытовой техники. Когда зритель видит как работает техника он более склонен к доверю. Это так же пример рекламы средств бытовой химии, например «Vanisc», «CillitBang» и многое другое.
Правило № 19
Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара. Этого легко добиться при использовании так называемых «рекламных сериалов», которые состоят из несколько сюжетно связанных рекламных видеороликов, в которых участвуют одни и те главные герои. Ярким примером этого могут служить реклама сока «Моя семья», которая состоит из нескольких серий, реклама кофе «Nescafe», шоколадного батончика «NUTS». Как показывает практика, такие сериалы привлекают к себе больше внимания. Но, как и везде в них так, же хороша мера и не стоит чрезмерно увлекаться сюжетом и отвлекаться от главного – продукта.
Правило № 20
Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.
Правило № 21
Опасайтесь так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара и, по свидетельству Р. Ривса, высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. В качестве «вампиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара. Например, красивая женщина может появиться на экране в белье, о котором рассказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рекламе нового шампуня или перед зеркалом, примеряющей серьги, в рекламе драгоценностей. Но она совершенно неприемлема в рекламе самосвалов.
В последнем случае внимание мужчин будет привлечено к лицу и фигуре женщины, а внимание женщин к тому, как она одета или, наоборот, «прираздета». Красивые, модно одетые или искусно «прираздетые» женщины могут выступать в качестве «вампиров» даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для домохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистящих средств женские персонажи должны иметь обыкновенную, не бросающуюся в глаза внешность.
Еще более страшным «вампиром» является ребенок в рекламе товаров недетского назначения. Он практически полностью поглощает внимание зрителей и особенно женщин.
В качестве «вампиров» могут выступать и другие объекты. В одной региональной телерекламе текст произносился губами персонажей картин известных художников. Сразу после окончания рекламы автор этой книги спросил у нескольких человек, смотревших ту же рекламу: «О чем говорилось в рекламе?» Никто не смог дать ответ.
[1] Маяковский В.В., статья «Агитация и реклама»
[2] Рогожин М. Ю. «Теория и практика рекламной деятельности»