Дипломная работа
ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЦЕНТРОСВАР»
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3
Глава I. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА……………………………………….5
1.1. Сущность маркетинга…………………………………………….5
1.2. Методы оценки конкурентоспособности продукции….…….7
1.2.1. Определение конкурентоспособности продукции
Методом расчета единичных и групповых пока-
зателей…………………………………………………….……..9
1.2.2. Определение конкурентоспособности с использова-
нием функции желательности………………………………..12
1.2.3. Определение конкурентоспособности продукции
1.3. Структура управления маркетинговыми исследова-
ниями……………………………………………………………..18
Глава II. АНАЛИЗ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ОАО
«ЦЕНТРОСВАР»………………………………………………….28
2.1. Анализ финансового состояния предприятия………………...28
2.1.1. Анализ активов и пассивов предприятия…………………...28
2.1.2. Оценка ликвидности баланса………………………………...35
2.1.3. Оценка оборачиваемости оборотных средств………………37
2.1.4. Анализ источников средств предприятия…………….……..40
2.1.5. Анализ дебиторской и кредиторской задолжен-
ности…………………………………………………………..43
2.1.6. Анализ формирования и распределения прибыли………...44
2.2. Анализ конкурентоспособности выпускаемой
продукции на ОАО «Центросвар»……………………………54
2.2.1. Расчет показателей конкурентоспособности ос-
новных видов продукции ОАО «Центросвар»
методом расчета единичных и групповых пока-
зателей (традиционным методом)……………………………55
2.2.2. Расчет показателей конкурентоспособности ос-
новных видов продукции ОАО «Центросвар»
методом многокритериальной оптимизации………………...66
2.3. Оценка уровня планирования на ОАО «Центросвар»………….69
Глава III. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПЛАНИРОВА-
НИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ………………………………………………..77
3.1. Пути планирования и организации маркетинговых
исследований на предприятии………………………………….77
3.2. Рекомендации по совершенствованию планирова-
ния и организации маркетинговых исследований………….89
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...94
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………..
ВВЕДЕНИЕ
В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.
После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.
Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.
Маркетинговый анализ предлагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которым посвящена данная работа.
Главная цель работы – проанализировать планирование и организацию маркетинговых исследований на предприятии ОАО «Центросвар», выявить основные проблемы финансовой деятельности, исследовать и проанализировать отрасль сварных металлоконструкций в г. Твери, Тверской области и по России в целом. Исходя из поставленных целей, можно сформулировать задачи:
предварительный обзор баланса и анализ его ликвидности;
характеристика имущества предприятия: основных и оборотных средств и их оборачиваемости, выявление проблем;
оценка конкурентоспособности продукции;
оценка уровня планирования;
разработка мероприятий по совершенствованию планирования и организации маркетинговых исследований.
При написании данной работы были использованы методики, предложенные В.Г.Артеменко, М.В.Беллендир в их книге «Финансовый анализ»[31], М.Н.Крениной в книге «Финансовое состояние предприятия, методы оценки» [36], Е.П.Голубковым в книге «Маркетинговые исследования» [37] и П.С.Завьяловым в книге «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» [10].
Также использовалась бухгалтерская отчетность ОАО «Центросвар» за 2000, 2001 года, а именно:
бухгалтерский баланс за 2000 год (форма №1 по ОКУД);
отчет о прибылях и убытках за 2000 год (форма №2 по ОКУД);
бухгалтерский баланс за 2001 год (форма №1 по ОКУД);
отчет о прибылях и убытках за 2001 год (форма №2 по ОКУД);
приложение к бухгалтерскому балансу (форма №5 по ОКУД).
Объектом исследования является открытое акционерное общество «Центросвар». При написании данной работы были использованы следующие методы:
анализ коэффициентов (относительных показателей);
метод расчета единичных и групповых показателей;
метод многокритериальной оптимизации.
Глава 1. Понятие маркетинга.
1.1. Сущность маркетинга.
Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.
К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, т.е. являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.
В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Слово «маркетинг» стало широко использоваться с начала нынешнего столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Естественно, производители товаров и услуг всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а также на собственный анализ аналогичной деятельности других производителей. Использование же понятия «маркетинг» связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей.
В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующим определением:
«Концепция маркетинга – получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований».
С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такое
«Маркетинг – комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия».
В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов «обеспечение продажи» можно встретить такие термины, как «продвижение товаров и услуг», «стимулирование продажи» (сбыта), «развитие рынка», «создание благоприятных условий для продажи».
Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».