Все перечисленные выше ограничения оказывают существенное влияние на качество, содержание и структуру данных о рынке, которыми пользуются компании, а также на методы сбора и анализа маркетинговой информации. Обе группы сдерживающих факторов действуют на системы маркетинговой информации по-разному. Информационная непрозрачность рынка снижает качество данных, поступающих в информационную систему, благодаря чему большинство информационных источников, используемых в России, в значительной степени отстают от аналогов, используемых в развитых странах, делает для большинства компаний недоступными или бесполезными многие информационные источники, широко распространенные на Западе и приводит компании к необходимости находить новые нестандартные пути и заполнять существующие информационные пробелы. Прежде всего, это касается государственной статистики - производственной, импортной и статистики уровня жизни населения. Производители не могут легальными способами узнать объем производства своих конкурентов, технические и санитарные характеристики, выпускаемой ими продукции, то есть информация о предложении на рынке оказывается закрытой для большинства его участников. Данные из вторичных источников - первые по частоте использования в развитых странах, в России оказываются одним из самых ненадежных информационных ресурсов в российских условиях из-за того, что у государства отсутствует способность контроля в экономической сфере, и все участники рынка скрывают друг от друга и от государства имеющуюся информацию.
Информация о спросе на российском рынке становится доступной благодаря маркетинговым исследованиям, однако общий информационный дефицит данных создает множество проблем и при проведении этих исследований, делая неадекватными широко используемые в мире методики проведения маркетинговых исследований и, вынуждая исследовательские компании адаптировать их к российским реалиям.
К примеру, существенным фактором, ограничивающим применение классического аудита розничной торговли в России, является то, что официальные источники информации о продажах в торговых точках покрывают лишь незначительную часть оборота многих товарных категорий. Большая часть продукции реализуется через киоски, которые зачастую работают без всяких документов, поэтому их реальные продажи практически невозможно проконтролировать, а также через стихийные теневые каналы, такие как уличная торговля и рынки, исследование которых не предусматривается стандартной западной методикой и требуют совершенно отдельного подхода. Классическая методика проведения аудита розничной торговли предполагает снятие запасов и остатков продукции, а также прихода на основании официальных документов в торговых точках с интервалом в два месяца, что в российских условиях практически неосуществимо поскольку за этот период поступает такое количество неучтенного товара, что его невозможно отследить.
При проведении потребительских исследований на российском рынке компании сталкиваются с двумя основными проблемами, которые связаны, с одной стороны, с построением выборки, а, с другой стороны, - с ее реализацией. Сложности в реализации выборки являются общими для всех типов маркетинговых исследований в России, и, как и для розничных исследований, связаны с непрозрачностью рынка. Поскольку значительная часть населения России скрывает свои реальные доходы от государства, неадекватной оказывается и информация о потреблении, которая может служить косвенной оценкой благосостояния граждан. Кроме того, еще одной проблемой при реализации выборки является недооценка высокодоходных групп населения, поскольку таких респондентов сложно мотивировать к участию в исследовании. В результате чего две крайние группы населения - самые богатые и самые бедные, как правило, оказываются недоступными исследователям, и выборка оказывается смещенной, не отражающей реальной структуры населения по доходам.
Вторая проблема, связанная с построением выборки, наиболее остро проявляется именно при проведении потребительских исследований. Для построения любой выборки необходимо четко представлять себе структуру генеральной совокупности, которую обязана репрезентировать данная выборка. Формирование выборки для изучения потребителей должно учитывать поло-возрастной состав населения и уровень доходов. Однако, поскольку в России отсутствуют достоверные данные о доходах населения, они не могут выступать в качестве полноценного критерия, и основой построения выборки оказываются лишь демографические показатели. Если же исследования ориентированы на группу товаров, явно нацеленных на потребителей с определенным уровнем доходов, как, к примеру, исследования на рынке мобильных телефонов или элитной одежды, диспропорции в выборке могут привести к недостаточному участию целевой группы в исследовании и, следовательно, к серьезному искажению результатов этого исследования. Кроме того, в России существуют серьезные ограничения, связанные с сегментацией потребителей по уровню образования, профессии и занимаемой должности, поскольку в отличие от развитых стран, в нашей стране не существует однозначного соответствия между этими показателями и уровнем доходов населения.
Сложности с отбором респондентов еще более усугубляются при проведении потребительских панелей: поскольку участие в панели предполагает долговременное сотрудничество и предоставление данных о потреблении всех продуктов домашним хозяйством, на него может согласиться только небольшая часть населения, имеющая официальные доходы на уровне средних и ниже средних. Мотивирование экономически активного населения с достаточно высоким уровнем доходов для участия в различных исследованиях является исключительно сложной задачей, а в случае с панелями эта задача становится практически неразрешимой, поэтому качество этого инструмента в России оказывается достаточно низким. Это во многом связано с тем, что в России отсутствует культура участия населения в такого рода исследованиях.
Таким образом, все компании, работающие на российском рынке, оказываются в равном положении и сталкиваются с проблемой нехватки информационных источников: количество информации, получаемой большинством игроков ничтожно мало, а та, которая поступает в компании, не удовлетворяет критериям полноты и достоверности. При этом из-за отсутствия данных об общем бизнес-контексте организации, наибольший дефицит информации существует на стратегическом уровне, в то время как операционные потребности компаний более или менее удовлетворяются. Стандартными требованиями, которые предъявляются к информации, являются достоверность, динамичность своевременность, полнота и детальность, однако в российских условиях информация оказывается далекой от действительности, статичной, недопустимо запаздывающей, фрагментарной и односторонней, агрегированной до степени полной непригодности.
Однако, несмотря на сложности реализации, маркетинговые исследования в России в последние несколько лет развиваются достаточно активно.
Несмотря на все существующие ограничения, системы маркетинговой информации в России все же существуют, хотя в основном они пока являются прерогативой крупных западных компаний, у которых имеются достаточные средства на их развития и определенный опыт работы с данными. Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько групп. К первой группе относятся российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа – это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности в маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами. И, наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.
Если сравнивать МИС в компаниях, действующих на российском рынке с их зарубежными аналогами с точки зрения различных информационных источников, то они оказываются во многом схожими. Пытаясь получить дополнительные конкурентные преимущества, все компании естественным образом пытаются обработать как можно больше информационных источников, и в итоге, стремясь не отставать от конкурентов, все начинают пользоваться одними и теми же источниками данных. Обязательными элементами систем маркетинговой информации в России являются данные торговых исследований (аудит розничной торговли), регулярных потребительских исследований (потребительские панели или исследования “использования и отношения к продукту”), разовых маркетинговых исследований (тестирование новых продуктов и торговых марок, ценовые исследования, исследования рекламы и т. п.). Основные различия между компаниями возникают в регулярности поступления данных в систему, географическом охвате этих данных, комбинациях тех или иных источников, методах анализа данных и интеграции источников данных в систему.
Под влиянием множества внешних факторов системы маркетинговой информации, существующие в России, нацелены на решение принципиально других задач, нежели подобные системы в развитых странах и коренным образом от них отличаются. Если для зарубежных компаний при работе с системами маркетинговой информации основная трудность заключается в избытке данных, преобразовании, анализе и трансформации данных из большого числа источников в информацию, а затем и в знание о рынке, главной проблемой для большинства компаний, действующих в России, оказывается нехватка данных - наличие разрозненных, неполных, противоречивых информационных источников, которые не могут быть сведены в единую информационную систему. В условиях информационного дефицита множество компаний в России вынуждено работать с разрозненными частями информации, принимая во внимание все допущения, которые необходимо учитывать при работе с этими данными. Таким образом, если в развитых странах вопрос функционирования систем маркетинговой информации в настоящее время находится в плоскости кардинального изменения подходов к обработке и хранению информации, в России основным пока остается сбор и первичный анализ данных.