Тем не менее создание системы маркетинговой информации, которая стала бы реальным инструментом для принятия решений в России возможно. Для этого необходимо с учетом опыта уже существующих систем маркетинговой информации и естественных ограничений, накладываемых рынком, построить систему маркетинговой информации таким образом, чтобы она предоставляла данные о рынке значимые и полезные для принятия управленческих решений. Поскольку основным фактором, сдерживающим развитие систем маркетинговой информации в России, является нехватка информации для создания системы маркетинговых знаний необходимо преодолеть разрозненность и неполноту данных. Эта задача решается путем адоптации зарубежных методик проведения исследований к российским условиям и должна осуществляться компаниями – поставщиками маркетинговой информации. В результате источники данных, поступающие в систему должны быть регулярными, достоверными, сопоставимыми и непротиворечивыми и давать целостную картину рынка, позволяя оценить его объем и структуру, что, кстати, является серьезной проблемой для большинства действующих на российском рынке компаний.
Как и в развитых странах системы маркетинговой информации должны представлять рынок с двух сторон - со стороны розничной торговли и со стороны потребителей. При этом для того, чтобы основные требования к данным выполнялись, необходимо видоизменить методику сбора данных из различных источников, максимально увеличив достоверность получаемых данных. Поскольку информация о предложении на рынке в России практически полностью отсутствует из-за дефицита достоверной статистики производства и импорта, производители вынуждены при принятии решений опираться только на данные различных маркетинговых исследований, характеризующих спрос. Основными исследованиями, которые могут дать количественную оценку позиций компании на рынке и ее конкурентов, являются потребительские панели и аудит розничной торговли.
Отсутствие достоверных данных об уровне жизни населения, которые являются основой для проведения потребительских исследований, а также низкий уровень культуры участия населения в маркетинговых исследованиях, приводят к тому, что роль и полезность потребительских исследований на российском рынке оказывается гораздо меньшей, чем в развитых странах. Аудит розничной торговли также имеет свои ограничения, но большинство из них можно преодолеть. Преимущество этого исследования заключается в том, что оно является единственным инструментом, который позволяет оценить емкость рынка и его потенциал, количественно оценить конкурентные позиции компаний на рынке. Кроме того, поскольку основными движущими силами рынка в России пока являются не потребители, а производители, сокращающие затраты и увеличивающие дистрибуцию своих товаров, аудит розничной торговли как способ оценки их деятельности оказывается основным источником данных для поддержки управленческих решений. Достижение определенного уровня дистрибуции является необходимым условием управления продвижением марки на российском рынке на сегодняшний день. Только после того, как дистрибьюторская сеть налажена, и дистрибуция компании достигает достаточно высокого уровня, в конкурентной борьбе начинают участвовать другие более сложные факторы, такие как реклама, умелое позиционирование, наличие сбалансированного портфеля продукции, грамотная ценовая политика.
Несмотря на значительные трудности маркетинговая деятельность в той или иной форме, масштабах и направлениях осуществляется практически на всех российских промышленных предприятиях. Проблема состоит в том, чтобы потенциальные возможности маркетинга использовались наиболее полно и эффективно.
Для рыночной экономики характерно взаимодействие трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях современного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания особенностей рынка и способность умело применять эффективные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию, которые и составляют основу маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинг предприятия можно определить как комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.
Таким образом, маркетинг современного предприятия представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли посредством удовлетворения запросов и требований потребителей.
1. Бек М.А. Концептуальные проблемы формирования конкурентоспособной промышленной политики и основные стратегии развития современного международного бизнеса – «Промышленная политика в Российской Федерации», №12, 2006
2. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство: Возможности для будущего процветания. – М.: ФИНПРЕСС, 2000. – 271 с.
3. Дей Д. Стратегический маркетинг. – М.: Эксмо, 2003. – 640 с.
4. Дженстер П, Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей. – СПб.: Вильямс, 2008.- 368 с.
5. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М.: Кнорус, 2006. — 656 с.
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. (Учебное пособие) Под ред. Нагапетьянца Н.А. (2007, 272с.)
7. Маркетинговые показатели. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. (2009, 480с.)
8. Маркетинг / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. СПб: Издательский дом «Бизнес–пресса», 2001.
9. Маркетинговый анализ: инструментарий и кейсы. Сборник кейсов, ситуаций и практических заданий по маркетингу. Учебное пособие для учащихся высших учебных заведений и слушателей программ МВА. – М.: Изд-во Экономист, 2007, ( в соавторстве с Е.К. Пантелеевой)
10. Мескон М. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2003. – 702 с.
11. Технология принятия маркетинговых решений (на примере рынка фитнес-услуг). – Маркетинг и маркетинговые исследования, №3, 2006
12. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 3. – С.68-77.
13. Эволюция в маркетинге: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. 2006 Т.4.№2.
14. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат // Маркетинг. 2006. №1-2.