При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования продаж надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.
Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.
Для того, чтобы предприятие нормально функционировало, необходимо постоянно анализировать закупки и продажи. В частности анализ закупок предполагает изучение структуры, динамики, объема закупок по видам товаров, изучение выполнения договорных обязательств. Анализ объема реализации включает изучение продаж по видам товаров, в динамике, структуре.
Объектом, подвергнувшимся изучению является розничная фирма по продаже мебели ООО «Лилия». Фирма является самостоятельным хозяйствующим субъектом, созданным для реализации продукции конечным потребителям, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.
В связи с тем, что главным и единственным видом деятельности фирмы является продажа мебели, необходимо дать определение данному товару. Мебель – это передвижные или встроенные изделия для оборудования жилых и общественных помещений, садово-парковых и других зон пребывания человека.
Под рынком мебели понимается отрасль, представляющая собой совокупность компаний-продавцов мебели и конечных покупателей мебели и структуру отношений купли-продажи мебели между ними.
Рынок мебели в России - это один из успешно развивающихся сегментов товарного рынка. В общем объеме внутреннего валового продукта производство мебели занимает 4%.
Сегодня в России сложилось три основных сегмента рынка мебели: бытовая мебель (корпусная, мягкая (мебель для отдыха), кухонная, детская и мебель для подростков, прочая мебель) (79%), офисная (12%) и специальная (9%).
ООО «Лилия» - это мебельный салон, который предлагает потребителям стенки, спальни, прихожие, кухни, детские, мягкую мебель.
Ознакомившись с товаром, который фирма предлагает рынку и потребителям, необходимо кратко представить отчет о деятельности фирмы в области продаж и закупок.
Проведенный на основе данных бухгалтерского учета анализ динамики развития розничного товарооборота ООО «Лилия» за 2003-2005 гг. позволяет сделать следующие выводы: розничный товарооборот за 2005 г. увеличился по сравнению с 2003 г. на 53,4%, по сравнению с 2004 г. – на 24,9% и составил 49779,54 тыс. руб. Прирост товарооборота, в основном, достигнут за счет эффективного использования всех видов ресурсов: товарных, трудовых и др.Также на увеличение объемов товарооборота повлияло то, что фирма в 2005 г. активно вела работу по дополнительной закупке товаров у производителей.
Вместе с этим фирма не использовала всех возможностей роста товарооборота в 2005 г. году. Так, объем розничного товарооборота мог бы возрасти за счет: улучшения обеспеченности и эффективности использования товарных ресурсов; повышения эффективности использования трудовых ресурсов; расширения ассортимента; повышения качества сервисного обслуживания; использования гибкой политики цен и систем стимулирования сбыта и др.
Анализируя структуру каждой группы товаров в общем числе продаж в 2005 г., следует отметить, что наибольшую долю в товарообороте занимает мягкая мебель – 41,3%, на втором месте спальни (16,6%), на третьем – кухни (16,6%), за ними следуют стенки – 10,9%, мебель для детских и подростковых комнат занимает 6% и на последнем месте прихожие – 5%.
Поставщиками ООО «Лилии» являются такие мебельные фабрики, как ООО «МЦ – 5» (г. Кирово-Чепецк) , ООО «Лазурит-стиль» (г. Калининград), ЗАО «Москва-Мебель» (г. Москва), ООО «Интер Дизайн» (г. Калининград»), ООО «Профи-мебель» (г. Железнодорожный).
Необходимо отметить, что большим спросом пользуется мягкая мебель ООО «МЦ-5» - это диван-кровати с выкатным раскладным механизмом, угловые диваны и модули различной комплектации. У потребителей пользуются спросом спальни таких производителей, как ООО «МЦ-5», ООО «Профи-мебель», ЗАО «Мебель-Москва». Детские же предпочитают покупать фирмы ООО «Прагматика-Сибирь» и ЗАО «Мебель-Москва». Стенки – фабрики ООО «Профи-мебель» и прихожии – фабрики ООО «Лазурит».
Следует сказать, что первое место по поставкам товара занимает фабрика ООО «МЦ-5» (11957,10 тыс. руб.), на втором месте ООО «Лазурит» (6272,2 тыс. руб.), на третьем ЗАО «Мебель-Москва» (5973,46 тыс. руб.), далее следуют ООО «Профи-мебель» (4480,16 тыс. руб.) и ООО «Интер Дизайн» (1194,79 тыс. руб.). В 2003 г. и 2004 г. некоторые поставщики периодически нарушали договорные обязательства. В 2005 г. заметны положительные тенденции в работе поставщиков, т.к. ни один из них не нарушил сроки поставки товаров и отгрузил мебель в полном объеме. Также необходимо отметить, что произошло перевыполнение плана поставок на 1631,73 тыс. руб. в 2005 г. в связи с увеличением спроса на мебель данных производителей.
В процессе изучения данных таблиц, представленных во второй главе, были выявлены факторы, повлекшие за собой снижение товарооборота. Такими факторами являются: повышение закупочной цены поставщиками, появление новых конкурентов, повышение издержек обращения, невыполнение в срок обязательств фирмами-изготовителями, участившийся производственный брак товара; непредвиденное снижение закупок в сравнении с намеченным; снижение спроса на продукцию; неправильно организованная и неслаженная работа персонала и нехватка квалифицированных специалистов и др.
В целом можно отметить, что фирма работает стабильно, но необходимо внести некоторые коррективы. Например, для увеличения объема продаж в третьей главе было предложено расширить ассортимент, добавив в него офисную мебель и мебель из сосны, усовершенствовать ценовую политику и провести работы по стимулированию сбыта.
Для того, что бы увеличить объем продаж, необходимо привлечь покупателей. Это можно сделать с помощью правильной расстановки мебели в торговом зале.
Продавцы должны обладать самой точной и достоверной информацией об основных свойствах товаров (мебели), качественном отличии их от аналогичных товаров других производителей и уметь предложить товар так, чтобы он заинтересовал покупателя.
Для того, чтобы успешно противостоять кризисам и развиваться, предприятие должно предложить рынку ассортиментную программу, которая не только будет пользоваться спросом, но и приносить необходимый доход.
Система формирования ассортимента должна включать следующие основные моменты:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3. Критическая оценка реализуемых фирмой товаров с точки зрения покупателя (с помощью проведения опросов);
4. Решение вопросов, связанных с тем, какие товары следует добавить в ассортимент, а какие исключить из-за изменений в уровне конкурентоспособности и постоянно меняющегося спроса;
5. Рассмотрение предложений о реализации новых продуктов;
6. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги.
Ценовая стратегия ООО «Лилия» базироваться на издержках, т.е. директор для определения цены руководствуется основным фактором – издержками. Определяются издержки и затем на них накладывают желаемую прибыль (цена = себестоимость товара + торговая надбавка – от 40 до 100%). При определении цены, фирма должна ориентироваться не только на издержки, но и на желания потребителей, и ценах, приемлемых для целевого рынка. На величину принимаемой цены влияет эластичность рынка. Цены должны значительно колебаться относительно рыночных – в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазинами и конкурентной средой.
Для того, чтобы предприятие успешно развивалось, необходимо использовать средства стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.
На увеличение сбыта может повлиять усовершенствование качества товара, внедрение рекламы, обслуживание покупателей на высоком уровне. Также примером стимулирования покупателей могут являться - предложение скидок, поощряющие за покупку новых товаров, снижение цен, специальная реклама, купоны, конкурсы и премии для покупателей.
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено фирмой.
При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.