В сложных случаях, характерных для сферы финансовых услуг, процесс принятия решений о покупке состоит из нескольких стадий: ознакомления с проблемой, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке и поведения после покупки. Роль товарного знака особенно важна на стадиях поиска информации и оценки альтернатив. При поиске информации товарный знак имеет значительную ориентирующую функцию - чем больше он известен в потребительской группе, тем выше вероятность, что на него обратят внимание при принятии решения о покупке.
У потребителя, как правило, имеются для выбора от двух до четырех альтернатив. На этом этапе товарному знаку придается дополнительная роль - он все больше влияет на принятие решения о покупке, поскольку ассоциирующиеся с ним услуги и стоимость являются решающими критериями. Таким образом, ценность товарного знака определяется, во-первых, его известностью в той или иной потребительской группе и, во-вторых, степенью его влияния на принятие решений.
Часто недооценивается роль воздействия фирменного знака на сотрудников. Уверенность и мотивация сотрудников, особенно давно работающих, связаны с принадлежностью к своей фирме и данному товарному знаку. Отсюда вытекает то значение, которое имеет название организации после слияния, поскольку оно является выражением авторитета руководства объединяющейся организации и, тем самым, уверенности в сохранении рабочих мест. Этот внутренний фактор также должен приниматься во внимание, поскольку товарный знак служит важным элементом, определяющим поведение клиентов и сотрудников в процессе предоставления услуг. Вместе с тем название должно быть достаточно простым и одновременно информативным.
В случае слияний или поглощений в отношении товарных знаков имеются три принципиальные возможности: замена принимаемого знака знаком принимающего, комбинация принимаемого и принимающего знаков и дальнейшее параллельное существование обоих знаков.
Следует отметить, что при попытке продавать несколько различных продуктов или услуг под одним знаком существует скрытая опасность, что создаваемый образ окажется недостаточно четким, что пойдет во вред прежнему и новому предложению. Например, на автомобильном рынке под маркой BMW не производятся грузовые автомобили, а под маркой Ferrari - универсалы. В силу определенного профиля соответствующей марки его изменение привело бы к отрицательной синергии. Если фирма намерена продавать продукты или услуги, не соответствующие товарному знаку, к которому привыкли ее потребительские группы, она должна учредить новый товарный знак.
Новый товарный знак связан со значительными расходами. Прежде всего нужно обеспечить достаточную публичность, чтобы потребители могли обратить на него внимание в процессе принятия решений. Кроме того, для обеспечения сбыта новая марка должна иметь определенные преимущества по качеству и стоимости. Все это требует значительных затрат на рекламу и распространение информации.
Архитектура товарного знака разрабатывается с учетом размера инвестиций в новую марку (бренд) и количества предложений, которые могут быть объединены под одной маркой. Двумя экстремальными вариантами являются стратегия создания бренда, предназначенного для предложения всех услуг для всех потребительских групп (Branded House), с одной стороны, и стратегия многочисленных брендов, то есть создания самостоятельного знака для каждой потребительской группы и (или) услуги (House of Brands) - с другой. Наряду с этими вариантами существуют варианты учреждения одного или нескольких суббрендов (Subbrands) или создания нового бренда, поддерживаемого существующим с передачей ряда функций первому от второго (Endorsements).
Различные суббренды могут существовать под головным брендом, роль которого заключается в том, чтобы олицетворять основные преимущества товара (услуги), а суббренды призваны усиливать или дополнять эту функцию. Целью суббренда является расширение рынка новым сегментом и одновременно использование ценности головного бренда. Например, DB Bauspar AG, где головной бренд DB говорит о гарантии качества, а суббренд Bauspar олицетворяет новые услуги. Поддерживаемый бренд также должен обеспечить самостоятельный новый выход на рынок на основе ценности головного. Целью этой конструкции является, например, перенесение на новый бренд таких компонентов головного, как «доверие» и «надежность».
При архитектуре с учреждением Subbrands или Endorsements сначала нужно определиться, какому бренду отводится ведущая роль. В принципе, эту роль может взять на себя и головной, и подчиненный бренд. Решающим моментом здесь является соблюдение интересов потребителей. Решение этой проблемы не должно быть случайным, роль брендов должна определяться на базе четких маркетинговых целей.
Преимуществом варианта Branded House являются сравнительно низкие затраты на создание и обслуживание бренда, недостатком - ограниченное воздействие на потребительские группы. House of Brands, напротив, дает возможность создать для любой потребительской группы подходящий для нее товарный знак. Тем самым можно обслужить гораздо большее число специфических потребительских групп. К тому же возможно управление портфелем товарных групп, объединяемых под специфическим брендом. В результате кризисы сбыта или негативные явления, касающиеся одного бренда, не будут автоматически переноситься потребителем на другие, убытки по одной товарной группе могут компенсироваться доходами по другим. Недостаток House of Brands заключается в очень высоких затратах, связанных с созданием и рекламой отдельных брендов, а также с их содержательным наполнением.
Новые бренды всегда связаны с высокими рисками. Для того чтобы позиционировать их в соответствии с требованиями потребительских групп, необходимо, в частности, проанализировать целесообразность предложения нового продукта, отличающегося от прежнего предложения; возможность отрицательного воздействия этого предложения на головной бренд; вероятность возникновения конфликтов в каналах сбыта при продаже различных продуктов и услуг под одинаковыми брендами; возможные результаты введения нового бренда.
Аналогичным образом принятие решения за или против Branded House зависит от ответов на вопросы о том, в какой мере головной бренд делает новый продукт более привлекательным в глазах потребителей; может ли он придать надежность и доверие новому продукту и обеспечить ему достаточную известность в потребительской группе; каковы возможности экономии на масштабе в области рекламы и коммуникации; усиливает ли новое предложение позиции головного бренда. Если подобный анализ не дает однозначного решения, следует оценить стоимость традиционного бренда, возможный эффект синергии и объем затрат на создание нового бренда.
Формирование архитектуры товарного знака при слияниях и поглощениях сравнимо с процессом принятия решений при введении новых продуктов и услуг. Здесь также нужно ответить на вопрос, под каким товарным знаком будут предлагаться услуги вновь появившейся организации. Необходимо решить, следует ли предложить новые услуги в рамках старого бренда (Branded House), самостоятельного бренда (House of Brands) или целесообразны решения в виде Subbrands или Endorsements.
При этом нужно учитывать разнообразные факторы, в том числе выбор клиентов, который, как правило, является не случайным, а сознательным решением. Если клиентов слившейся компании лишили «их» бренда, это означает не только изменение названия, но и потерю идентичности и ценности старого бренда. Это же соображение применимо и к сотрудникам. Чем большее влияние имеет бренд на процесс принятия решения о покупке, привязку клиентов или мотивацию сотрудников, тем больше опасность ухода клиентов и сотрудников в случае уничтожения старого бренда при слияниях и поглощениях. Важно понять, насколько велико влияние товарного знака на принятие решения о покупке и привязку клиентов, насколько оправданны затраты на изменение названия товарного знака, может ли приобретенный бренд с его идентичностью быть интегрирован в головной бренд принимающего учреждения без нанесения ущерба обоим брендам и т.п.
Имевшие место в прошедшие годы слияния, сопровождавшиеся созданием многих новых марок, оставляют впечатление, что архитектуре товарных знаков не всегда уделяется должное внимание, далеко не всегда эти решения подвергаются содержательной проверке. Уничтожение товарного знака в результате поглощения всегда представляет собой уничтожение стоимости, выраженной в определенных инвестициях. Тем важнее вопрос, в каких отношениях находятся оба товарных знака. Во многих случаях напрашивается предположение, что решение о выпуске нового товарного знака принимается не из соображений целесообразной архитектуры товарного знака, а вызывается скорее политическими и тактическими процессами во время переговоров о слиянии или поглощении.
1. Блохин К.В. Основные мотивы слияния и поглощения компаний // Вопросы экономических наук, № 6, 2004. С. 68-70.
2. Болдов О.Н. Синергия при слияниях и поглощениях // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2009. Т. 2. № 26. С. 180-185.
3. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. - 1008 с.
4. Ван Хорн К. Основы управления финансами. - М.: Финансы и статистика, 1996.
5. Галпин Т.Дж. Полное руководство по слияниям и поглощениям компаний. - М.: Вильямс ИД, 2005. - 240 с.
6. Гвардин С., Чекун И. Слияния и поглощения: эффективная стратегия для России. - СПб.: Питер, 2007. - 192 с.
7. Гвардин С.В Финансирование слияний и поглощений в России. - М.: Бином, 2006. - 195 с.
8. Генске М.А. Оценки эффективности и неэффективности слияний и поглощений // Менеджмент в России и за рубежом, № 6, 2004. С. 73-82.