Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.
Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны "пионерной" компанией.
Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.
Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.
Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурента. Возможность такого выжидания и последующего "рывка" ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в , конкурентной борьбе. Тем не менее они обычно относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.
Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется, например, производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.
Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них; определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.
3.Технология маркетинговой деятельности в международной фирме
Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности международной фирмы. Для каждого вида продукции разрабатывается своя программа, в которой предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее успешной реализации.
Главными задачами программы маркетинга являются: определение объема выпуска продукции (новой или усовершенствованной) в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя (определенной группы потребителей) с учетом их требований и потребности в продукции; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.
Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, с другой - определение потребности в ресурсах для достижения конечного результата - намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.
Важнейшие показатели программы маркетинга по продукту.
· Выбор целевого рынка.
· Дифференциация продукта.
· Финансовые затраты - на развитие производства, на материально-технические ресурсы.
· Финансовые затраты на сбыт продукта - на реализацию продукта, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта.
· Издержки производства на единицу продукции.
· Цены.
· Прибыль.
· Поступления.
· Отчисления от прибыли.
· Оценка эффективности производства и сбыта продукта.
Тема 3. Маркетинг – микс в окружающей среде международного бизнеса
План
1. Окружающая маркетинговая среда и ее влияние на маркетинг фирмы.
2. Конкурентоспособность товара и фирмы.
3. Концепция конкурентного преимущества страны на мировом рынке
1. Окружающая маркетинговая среда и ее влияние на маркетинг фирмы
Маркетинг – микс – представляет собой множество управляемых маркетинговых переменных, которые фирма сочетает таким образом, чтобы получить на целевом рынке требующийся для нее результат.
В экономической литературе прослеживается следующая эволюция концепций.
| Джером Маккартни | Филипп Котлер | Джон Гэйл | Стэнли Поливода |
| Маркетинг - микс | Маркетинг - микс | Международный маркетинг | Международный маркетинг |
| Товар (Product) | товар | Товар | Товар / услуга |
| Продвижение (Promotion) | Продвижение | Продвижение | Продвижение и реклама |
| Цена (Price) | Цена | Цена | Ценообразование |
| Место (Place) | Место | Место | Место продаж / дистрибьюция |
| 4Р | Общественное мнение (Public Opinion) | Народ (People) | Наро |
| Политика (Politics) | Политика | Прецеденты (Precedents) | |
| 6P | Прибыль (Profit) | Сила (Pawer) | |
| 7Р | Процесс (Process) | ||
| Планирование и контроль (Planningandcontrol) | |||
| 9P |
**- Под силой понимаются ресурсные характеристики самой компании и воздействие со стороны освоенных и разрабатываемых ею рынков (внутреннего и внешнего).
Под процессом — взаимодействие с конкурентами и эволюция форм внешнеэкономической деятельности.
Прецеденты — включают в себя политические, правовые, социальные и коммерческие решения, находящиеся вне контроля менеджмента компании.
Маркетинговая окружающая среда - множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, система прямых и обратных связей с внешней для компании окружающей средой бизнеса.
Окружающая среда маркетинг-микс имеет несколько сечений:
1. Экономическое сечение - может быть определено тремя основными группами показателей: поселение, экономическая структура и распределение дохода:
размер и картины плотности размещения населения страны при прочих равных условиях делает ее рынки более привлекательными для экспортера;
экономическая структура стран (по Котлеру) может быть представлена:
а) выживающие экономики. Огромная часть населения занята в примитивном
с/х производстве, потребляется почти все, что производится; оставшиеся части обмениваются на простые товары и услуги. Перспектив для экспортеров очень мало;
б) экономики, экспортирующие сырье. Такие экономики богаты одним или несколькими природными ресурсами, но бедны в других отношениях. Доход их сильно зависит от экспорта этих ресурсов (Пример: Гвинея - бокситы; Чили - олово и медь; Саудовская Аравия - нефть). Эти страны представляют хороший рынок для экспорта горнодобывающего оборудования, инструментов, грузовиков;
в) индустриализирующиеся экономики. 10-20% ВНП этих стран обеспечивается за счет обрабатывающей промышленности. Расширяются условия для экспорта в эти страны сырья для производства текстиля, стали, тяжелых станков и оборудования; уменьшаются возможности для экспорта конечной продукции текстильной промышленности, бумажно-беловых товаров и даже автомобилей (производство или сборка на территории этих стран). Увеличивается экспорт новых типов качественных товаров. К таким странам можно отнести Индию, Египет, Филиппины;
г) индустриальные экономики. Эти страны представляют весьма культивированный и требовательный рынок для экспортеров с хорошим платежеспособным спросом. Главный покупатель импортируемых товаров — средний класс.
Различают пять типов стран в зависимости от типа структуры распределения дохода:
а) очень низкий доход;
б) преимущественно низкий доход;
в) очень низкий + очень высокий доход (Россия);
г) низкий + средний + высокий доход;
д) преимущественно средний доход.
Примерное содержание информации, которую рекомендуется использовать для первичного анализа экономического сечения окружающей среды рассматриваемого целевого зарубежного рынка:
1. Общий уровень развития - интегральная качественная характеристика.
2. Экономический рост: темпы роста ВНП с разбивкой по основным секторам.
3. Значение и содержание внешней торговли в экономике страны.
4. Характеристика валюты, показатель инфляции, регулирующее законодательство, стабильность обменного курса.
5. Платежный баланс.
6. Душевой доход и картина распределения дохода.
7. Располагаемый доход (в том числе семейный) и структурные характеристики расходов.
8. Размер, плотность и темпы роста населения.
9. Основные климатические и погодные характеристики.
10.Расстояние и способы доставки товаров экспортера.
11.Наличие природных ресурсов.
12.Степень развития физических сетей и коммуникаций.
13.Карты с указанием основных характеристик городов и сельских районов.