1. Пропорционально целевой группе. Ресурсы, необходимые для осуществления маркетинговой стратегии, связаны с целевым сегментом или сегментом по двум «направлениям. Во-первых, сегменты большего объема требуют больше ресурсов :Для поддержки продвижения, распределения, обслуживания и других, связанных с объемом, аспектов предложения. Во-вторых, природа сегмента может диктовать потребность в большом количестве ресурсов, если его трудно достичь или он требует особо дорогостоящих контактов, скажем, выполняемых отделом технических продаж. Сильные стратегии снабжаются ресурсами в соответствии с объемом целевых групп, стоимостью доступа и связи с ними.
2. Пропорционально предложению. Ресурсы, необходимые для реализации маркетинговой стратегии, связаны с предложением или предложениям по двум направлениям. Первое — природа их дифференциации от конкурентов; предложения, дифференцированные просто (например, дифференциация, основанная на цене или на явно новой технологии) обычно требуют меньших ресурсов для их поддержки, чем предложения, дифференцированные более сложно, например, как это бывает в случае небольших различий между товарами или нематериальными услугами. Второе — степень отличия предложения от конкурентов; тесно связанные предложения требуют меньших изменений в привычках покупателя, и поскольку они сопровождаются меньшими затратами «на переключение», нужно меньше ресурсов для их поддержки, чем предложениям, заставляющих покупателя значительно изменить свое поведение.
Правильное распределение ресурсов — важный тест для маркетинговой стратегии в двух ситуациях. Первая возникает, когда объединенные ресурсы конкурентов очень велики по сравнению с ресурсами, имеющимися для стратегии, например, когда осуществляется наступление на доминирующего конкурента. Вторая возникает, когда ресурсы, используемые для разработки предложения (например НИОКР) или осуществления предложения (например, производство), ограничены, как это бывает у компаний, принимающих стратегию бизнес-единицы, «ориентированную на клиента», или которым не удалось создать значительную ценность (в виде относительных результатов или цены).
Сильный пример правильного распределения ресурсов — запуск AstraZeneca лекарства Nexium™ на рынок противоязвенных препаратов. Имея крупных конкурентов, высокую цену и недостаточное отличие по эффективности от конкурентов, AstraZeneca поддержала свой продукт огромными ресурсами, включая 2000 торговых представителей только в США. К разочарованию авторов, примеры плохого обеспечения маркетинговых стратегий ресурсами найти трудно, поскольку они имеют тенденцию исчезать без следа.
Обеспечена ли ресурсами ваша маркетинговая стратегия?
Обеспечение маркетинговой стратегии нередко основывается на бухгалтерских процессах и истории распределения ресурсов за последние несколько лет. В результате бывает, что распределение ресурсов оказывается неадекватным масштабу стратегии. Это можно увидеть, если сравнить величину ресурсов с целевыми рынками или характером предложения, или и с тем, и с другим.
До какой степени распределение ресурсов у вас основывается на характере маркетинговой стратегии, или это просто бухгалтерский механизм?
Достаточно ли выделяемых ресурсов для обращения ко всем покупателям в целевом сегменте?
Пропорциональны ли эти ресурсы характеру и силе всего ценностного предложения?
Использование диагностики стратегий
Характеристики сильной маркетинговой стратегии, описанные в этой главе, имеют очень солидное происхождение. Они разработаны за много лет исследований, проведенных наиболее уважаемыми исследователями стратегий и, в частности, маркетинговых стратегий. Развитие научных исследований, описанных в этой главе, до формы, используемой практикующими специалистами, описывается в главе 12. Однако читателю следует помнить, что мы здесь имеем дело с маркетинговой стратегией, то есть со сложной многомерной моделью распределения ресурсов. Не следует рассчитывать, что можно свести ее к простому проверочному списку, где галочки заменяют мысли. В своем лучшем проявлении диагностика стратегий — ориентир для мышления, используемого вдумчивыми практикующими специалистами. В худшем — диагностика может использоваться выборочно для «фотографирования» маркетинговой стратегии с какого-то одного угла, давая при этом обманчивую картину. Мы призываем читателя избегать последнего подхода!
Ключевые моменты
Стратегия — устойчивая модель распределения ресурсов.
Маркетинговая стратегия — набор решений по распределению ресурсов, касающихся того, каких покупателей выбирать в качестве целевых и что предлагать им.
Сильные маркетинговые стратегии имеют пять основных характеристик: они нацелены на реальные сегменты, делают особые, конкретные для сегмента предложения, настраиваются на основе SWOT, предугадывают будущее и уникальны.
Для проведения различия между сильными и слабыми маркетинговыми стратегиями можно также использовать пять других характеристик: сильные стратегии создают синергию, делают тактику ясной, соответствуют целям, должным образом обеспечиваются ресурсами и управляют рисками.
Маркетинговая стратегия — сложная вещь; используйте диагностику стратегий как ориентир, а не как упрощенный проверочный список.