В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
Имидж – наглядное свидетельство иллюзии совместимости политики и народа. Обретение имиджа невозможно без решения проблемы доверия. Чтобы вызывать к себе такое отношение, надо знать психологию людей, обладать доходчивой идеей, не допускать менторского тона. Политический лидер должен иметь команду по формированию своего имиджа, своего имиджмейкера и внимательно относиться к его советам, как улыбаться, ходить, носить костюм и шляпу и т.д.
Все ведущие политические деятели имеют своих личных консультантов по имиджу не для того, чтобы они писали для них запоминающиеся речи, а чтобы обучали их усиливать впечатление от сказанного и разбираться в одежде, которая придает им необходимый облик. Гарольд Макмиллан одержал победу как премьер-министр с помощью телевидения.
Президент США Линдой Джонсон, не отличавшийся красотой, добавил несколько сантиметров к воротникам своих рубашек, чтобы скрыть выпирающий кадык. Президент Джимми Картер стал носить длинные шерстяные жилеты во время его зажигательных бесед с американцами в период энергетического кризиса 70-х годов, чтобы заставить людей убавить огонь своих обогревателей, а вместо этого утеплиться самим, как сделали он и его семья в Белом доме. Все в мире с восхищением наблюдали за изменениями, которые происходили с первой леди – премьер-министром Великобритании. Все, начиная с того, как миссис Тэтчер говорила (ее научили понижать свой голос и говорить более свободно), до цвета волос прически, макияжа и одежды – все было изменено в лучшую сторону на наших глазах.
Даже преемник Тэтчер, самоуверенный Джон Мейджер, воспользовался подобными советами. Трудно поверить, но его очаровательный, не поддававшийся описанию имидж был постепенно переделан. Серые костюмы были заменены качественными от Честера Барриз, галстуки стали выглядеть консервативнее, голубые рубашки, которые интенсивно подчеркивали линию подбородка, стали розового или мягкого белого цвета, а на линзы его очков было нанесено защитное покрытие. В общем, изменения оказались не слишком велики, но получилось как раз то, что надо мистеру Мейджеру в данный момент.
Супружеские пары, в основном жены, должны заботиться о своем имидже и о том, насколько они помогают или вредят созданию представления о стране за рубежом. Жены иногда даже фотографируются вместе, и признание получают те, кто придерживается определенного стиля.
Первая леди Хиллари Клинтон была вынуждена изменить свой имидж в течение президентской предвыборной кампании 1992 года, так как производила слишком сильное впечатление «деловой» женщины, что стоило ее мужу голосов избирателей. Очки были заменены контактными линзами, её естественному невыразительному «мышиному» цвету волос придали золотистый оттенок, облегающие трикотажные изделия заняли место её бесформенных костюмов. В отличие от Барбары Буш она даже предложила собственный вариант того, как должна выглядеть на фотографиях, и выиграла.
Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. Имиджмейкер-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.
2.2. Имидж в рекламе
Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.
С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.
Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об “эффекте края”: слоган и броское изображение в начале и побуждение к действию в конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Емкость оперативной памяти человека 7 плюс, минус 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа образов, доводов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-акции целесообразно иметь в пределах 3-5.
Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами. Услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.
Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:
- привлечения и удержания внимания аудитории;
- формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
- использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
- использования общих особенностей восприятия;
- использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).
Ниже в таблице легко увидеть схожесть и различие рекламы и Public Relations.
| Сравниваемые параметры | Традиционная реклама | Public Relations |
| Цель | Сбыт товаров или слуг | Управляемый имидж |
| Наиболее типовые средства | СМИ | СМИ + набор из не менее 300 акций PR |
| Постановщикзадачи | Подразделения фирмы | Руководство организации, партии, региона |
| Объект | Товар и/илиуслуга | Идеология, мировоззрение, мода, стиль |
Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.
Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.
История “звезд” показывает, что если даже у самого талантливого человека не находится в нужное время консультанта или продюсера, то едва ли к нему придет известность.
Возьмем ошеломляющую популярность звезд эстрады, кино, славу которых иногда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, например Мадонны. Сама суть прежде всего, кроется в технологии создания образа.
Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. “Только это не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью... - делилась Мадонна. - В самом начале своей карьеры я сознательно позаботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры “клюнули”. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала”.
Еще одно наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, - все в порядке! В вашем сознании уже сформирован образ этой организации, изменить который будет стоить для них теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать Клиентов.
В Америке уже стал хрестоматийным случай, когда перед въездом на стоянку автосервиса по ремонту глушителей ее владельцы написали на табличке: “Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и так услышим!”