Вышесказанное относится и к трем важнейшим сферам организации бизнеса: производству, маркетингу и логистике. Особенно ожесточенные споры среди специалистов до сих пор ведутся по поводу разграничения функций и взаимодействию маркетинга и логистики. По-видимому первопричиной этих споров является то, что логистическая концепция бизнеса появилась и начала развиваться сначала именно в сфере распределения, системах сбыта готовой продукции товаропроизводителей, относящихся и к области исследования маркетинга. В зарубежной литературе по логистике для разделения сфер и описания взаимодействия между производством, маркетингом и логистикой используется понятие полезности — утилиты (Utility). Считается, что процедуры производства, маркетинга и логистики добавляют определенные полезности к исходным МР, образуя общую полезность готовой продукции для потребителя. Аналогичный подход справедлив и для сервиса.
Утилита формы реализуется в процессе производства или сборки готовой продукции в промышленности, когда МР (сырье, материалы, комплектующие и т.п.) преобразуются некоторым образом в конечный продукт, добавляя к исходному сырью стоимость и образуя полезность новой формы — продукта. В современном бизнесе некоторые логистические активности также обеспечивают утилиту формы. Например, сортировка, консолидация, разукрупнение и другие элементарные логистические активности изменяют форму готовой продукции (в основном в системах дистрибьюции) путем изменения грузовых размеров и упаковочных характеристик. Так, разукрупнение паллетов в индивидуальные упаковки, пригодные для продажи покупателям, добавляют утилиту формы к готовой продукции.
Однако для логистики фундаментальными являются утилиты места и времени. Как мы видели из предыдущего материала книги, ключевой логистической активностью является транспортировка — перемещение товаров из мест, где имеются их излишки (запасы) в места, где существует спрос. Логистика расширяет физические границы маркетинга, добавляя к готовой продукции полезность места и, соответственно, увеличивая стоимость товара.
Достижимость товара или сервиса для покупателя важна не сама по себе, а именно в тот момент, когда он в них нуждается. Таким образом, логистический менеджмент, выполняя сбытовую функцию доставки готовой продукции (сервиса) покупателю за требуемое время, реализует утилиту времени. Логистические решения с позиций утилиты времени в основном осуществляются за счет рациональной поддержки уровней запасов в дистрибутивных сетях и стратегического размещения товаров и сервиса. В определенных случаях временную утилиту может создавать транспортировка путем быстрого перемещения готовой продукции в точку спроса. Например, замена складирования товаров воздушной транспортировкой к месту потребления добавляет утилиту времени к товару.
Роль логистики в бизнесе зависит от существования утилиты владения, реализуемой маркетингом. Эта утилита создается путем совершения определенных маркетинговых стратегических и тактических действий, связанных с рекламой и продвижением продукта или сервиса. Продвижение товара (Promotion) можно определить, как попытку фирмы установить прямой или непрямой контакт с покупателями, чтобы создать или увеличить их желание обладать товаром. Существование логистических утилит времени и места определено лишь в том случае, если имеется спрос на товары или сервис (утилита владения).
Основной задачей логистического менеджмента в современных условиях бизнеса является способствование выполнению стратегических целей фирмы и создание конкурентных преимуществ. Ключевыми факторами конкурентного преимущества в мировой экономике сейчас являются:
• лидерство в качестве продуктов и услуг;
• лидерство в затратах;
• дифференциация;
• стратегический фокус.
Стратегический фокус означает стремление фирмы достичь конкурентного преимущества в одном или нескольких сегментах рынка за счет концентрации усилий (фокусировании) на определенных стратегических направлениях.
Указанные ключевые факторы могут быть использованы любой фирмой-конкурентом, поэтому для успешного выживания организация бизнеса должна постоянно внедрять новые подходы и инновационные идеи на стратегических направлениях качества, издержек, дифференциации и фокуса.
Такие возможности предоставляет им логистика. Например, эффективный логистический менеджмент может уменьшить общие издержки, давая фирме постоянное лидерство в затратах на определенном сегменте рынка, где это имеет решающее значение. Одновременный акцент на минимальные цены и высокий уровень качества продукции и сервиса (или поддержание мировых стандартов качества) может позиционировать фирму как ведущую на конкретном рынке.
Необходимо отметить, что функция логистики (в особенности, интегрированной) становится в современных условиях все более значимой для достижения стратегического фокуса. Так М. Портер, формулируя задачу обеспечения конкурентных преимуществ, вводит понятие так называемой "цепи полной стоимости" как инструмента декомпозиции бизнеса на ключевые и поддерживающие активности фирмы, выделения соответствующих затрат и установления потенциальных источников дифференциации. При этом он утверждает, что фирма достигает конкурентных преимуществ только в том случае, если совершает эти действия лучше конкурентов или с меньшими затратами.
В цепи (пирамиде) полной стоимости ключевую роль играет логистика как внутренняя (в производстве), так и внешняя (в снабжении и сбыте). К ключевым активностям относятся также производство, маркетинг и организация продаж, сервис.
В состав поддерживающих активностей входят инфраструктура фирмы, закупки (МР), менеджмент персонала, инвестиционный и инновационный менеджмент. При этом М. Портер определяет прибыль как разницу между конечной ценой продукта (сервиса) и коллективными затратами (фирмы и ее логистических партнеров), создающими цену активностей. Очевидно, что стремление логистических посредников фирмы (например, в системах дистрибьюции, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса) получить как можно большую прибыль может существенно увеличить общую стоимость и цену готовой продукции у конечного потребителя. Поэтому необходим логистический мониторинг затрат в цепи полной стоимости и первоочередное внимание к тем логистическим активностям, которые не поддерживаются самой фирмой, для контроля ситуации на рынке и выполнения стратегических задач.
Логистику в фирме часто воспринимают как другую половину маркетинга. Выше подчеркивалось, связи между ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых активностей любого бизнеса.
Логистическая стратегия, подобно рекламе и продуктовой стратегии, является интегральным элементом стратегии маркетинга. При этом эффективность маркетинга в фирме можно представить композицией трех основных составляющих: эффективности логистической цепи или канала (в системе дистрибьюции), потребительской и торговой франшиз (привилегий).
Маркетинг и логистический менеджмент взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта (дистрибьюции) фирмы, причем логистика, отвечая за процедуры физического распределения готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж.
Для анализа логистического интерфейса с маркетингом в западной литературе часто используют традиционное понятие маркетингового микса "4 P-s": "price — product — promotion — place" ("цена — продукт — продвижение — место"). Тогда интерфейс логистики и маркетинга можно представить в виде схемы взаимодействия маркетингового и логистического миксов с целью удовлетворения требований потребителей.
2. Мировые и отечественные достижения в логистике
Рассмотрим взаимодействие логистического менеджмента с ключевыми и поддерживающими активностями на уровне внутрифирменной организации бизнеса. Наряду с маркетингом, определяющую роль играет взаимодействие логистики с производственными процедурами или, как принято называть на Западе, операционным менеджментом.
Это взаимодействие должно анализироваться с двух сторон. Во-первых, с позиций внутрипроизводственной логистики, т.е. управления запасами МР, НП, готовой продукции в технологическом процессе производства, организации процедур заказов МР в структурных подразделениях фирмы, управления технологическим транспортом, складским хозяйством и т.д. Во-вторых, с позиций внешней логистики, т.е. управления ключевыми логистическими активностями в снабжении МР и сбыте готовой продукции.
Для внутрипроизводственной логистики классический интерфейс с операционным менеджментом представляется длиной производственного периода (lead-time). Сокращение длины производственного периода (производственно-технологического цикла) является одной из основных задач внутрипроизводственной логистики для тех фирм, которые используют современные логистические концепции JT, QR, LP и т.п. С другой стороны, если в дистрибутивных сетях фирмы созданы достаточно большие запасы готовой продукции, то нет необходимости форсировать уменьшение lead-time. Таким образом проявляется связь внутрипроизводственной и внешней логистики. Современные рыночные тенденции привели к усилению значения фактора времени как в производстве, так и в сбыте, однако в производстве возможность маневра значительно уже, чем в дистрибьюции, из-за того, что большинство фирм используют одинаковые передовые технологии производства готовой продукции (гибкое автоматизированное и роботизированное оборудование). Поэтому для уменьшения lead-time многие фирмы стремятся усовершенствовать существующие внутрипроизводственные микрологистические системы, внедряя новые модификации MRP, KANBAN, ОРТ и т.п.