Логистический и маркетинговый менеджмент в сильной степени зависят от так называемого жизненного цикла товара, в котором выделяют определенные характерные этапы, зависящие от объема его продаж на рынке и прибыли фирмы. Выделяют пять этапов жизненного цикла товара. Этап разработки нового товара обычно занимает достаточно продолжительное время и связан с затратами и инвестициями фирмы на научно-исследовательские, конструкторские и другие разработки.
Этап инсталляции (выведения) товара на рынок — это период медленного роста объема продаж из-за его новизны для потребителей и достаточно больших затрат на рекламу и продвижение товара.
Поэтому на данном этапе прибыли, как правило, нет. Логистические решения в сбыте на этом этапе обычно связаны с селективным распределением и поддержкой осторожной маркетинговой политики продаж.
Этап роста, если товар принят покупателями, характеризуется быстрым ростом объема и, соответственно, прибыли фирмы. На этом этапе возникают достаточно серьезные трудности для логистического менеджмента, связанные с достоверным прогнозом спроса. Отсутствие или запаздывание информации о продажах может привести к неправильным решениям в физическом распределении в плане формирования дистрибутивных каналов, дислокации запасов и управления их объемами, транспортировки и т.п. Необходим тщательный логистический контроль за сбытом и быстрая реакция логистического менеджмента на расширение рынка, так как период роста обычно кратковременный.
На этапе зрелости объем продаж и прибыль достигают своего максимума, но темпы их роста замедляются. Это связано с тем, что товар на рынке приобрел признание большинством потенциальных покупателей. В конце этого этапа обычно заметно падение объема продаж и прибыли, что объясняется влиянием товаров-сабститью-тов конкурентов и большими затратами фирмы на поддержание спроса и защиту от конкурентов. Решения логистического менеджмента в дистрибьюции стабилизированы и характеризуются интенсивным распределением. Важным является тщательный контроль за логистическими издержками.
Этап упадка характерен резким падением объема продаж и уменьшением прибыли. Это обычно связано с насыщением рынка, технологическими инновациями и усилением воздействия на рынок конкурентов. Для поддержки спроса логистический менеджмент должен корректировать в сторону уменьшения число торговых точек, уменьшать запасы товара, осуществлять их передислокацию на склады более высокого (оптового) уровня хранения.
Жизненный цикл товара стратегически определяет структуру так называемого логистического цикла.
Логистический цикл (Logisticalcycle) — это интегрированная по времени совокупность циклов, связанных с комплексными логистическими активностями.
Логистический цикл может быть отнесен к базисным активностям (снабжению, производству, сбыту) или ключевым и поддерживающим комплексным активностям. Если логистический цикл рассматривается от момента заказа потребителем товара до момента его получения (покупки), то он называется полным логистическим циклом. [2, с. 203]
Обычно в структуре логистического цикла выделяют следующие основные составляющие-циклы (для интегрированного логистического подхода):
• цикл заказа;
• цикл создания (поддержания) запасов;
• цикл обработки заказов потребителей;
• цикл организации закупок и размещения заказов;
• цикл доставки (МР, ГП, сервиса);
• операционный (производственный) цикл;
• цикл сбора заказов потребителей и подготовки документации;
• цикл анализа и подготовки отчетов.
Жизненный цикл товара оказывает большое влияние на логистический цикл и стимулирует принятие логистическим менеджментом правильных решений.
Если управление запасами не скоординировано с жизненным циклом товара, то на этапе упадка может сложиться ситуация, когда денежные средства, иммобилизованные в запасах товара (инерционное создание запаса) могут быть потеряны.
Важным компонентом управления закупками является установление так называемых трансакционных взаимоотношений между поставщиками и потребителями МР, т.е. оформление контрактов, проведение тендеров, аукционов и т.п. Сюда же относятся вопросы нормативно-правового характера. Эти проблемы детально освещены во многих отечественных литературных источниках.
Кроме указанных оптимизационных подходов в управлении товародвижении имеется большое количество задач, связанных с минимизацией транспортных расходов, определением оптимальных поставщиков по критерию дислокации и т.п.
3. Направления совершенствования и внедрение достижений в экономике Республики Беларусь
Среди базисных логистических активностей, определяющих коммерческий успех фирмы на рынке, главная роль принадлежит сбыту. В последние 10—15 лет на Западе в связи с бурным прогрессом логистики несколько сместились акценты и "размылись" границы между сбытом, маркетингом и логистикой. Все в большей степени сбытовые функции отождествляют с маркетинговыми и логистическими. Например, в монографии Г.Д. Болта приводится определение сбыта как "персонифицированного, непосредственного и двухстороннего процесса осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов, и прежде всего увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка". Таким образом, главной проблемой сбыта в рыночной экономике является максимизация обьема продаж ГП в условиях конкуренции. В зарубежной литературе также нет четкого разграничения целей и функций сбыта и маркетинга. Большинство авторов придерживается мнения, что сбытовые функции являются частью маркетинга фирмы. В то же время ряд отечественных исследователей, например, Б.К. Плоткин, считает, что основным отличием сбытовой деятельности от маркетинговой является наличие для сбыта установившейся товаропроводящей сети и хозяйственных связей по поставкам (продаже) ГП потребителям. Для маркетинга же характерно увеличение объема продаж путем освоения новых сегментов рынка или расширения имеющихся за счет изменения ассортимента ГП, улучшения политики продвижения товаров и т.п.
Выделяя собственно логистические проблемы в сбыте, необходимо прежде всего остановиться на таких ключевых активностях, как дистрибьюция и физическое распределение. Эти две логистические активности зачастую отождествляются. В то же время в последние годы ясно прослеживается тенденция расширительного толкования дистрибьюции в смысле включения в ее сферу дополнительных функций по продажам ГП и сервису.
Учитывая вышеизложенное, определим дистрибьюцию как комплексную логистическую активность, заключающуюся в продвижении ГП от производителей к конечным (или промежуточным) потребителям, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.
Как и другие логистические активности, дистрибьюцию нельзя рассматривать в отрыве от стратегических и тактических целей бизнеса фирмы на рынке. Если эти цели и конкретные сегменты рынка? определены, то с логистических позиций основной задачей дистрибьюции является максимальная экономия всех ресурсов в цепи "производитель-потребитель" при обеспечении требуемого уровня качества ГП и сервиса. [3, с. 177]
Многие фирмы, чаще всего крупные корпорации, стремятся создавать свои (фирменные) дистрибутивные сети для обеспечения' полного контроля над рынком сбыта продукции. Однако это требуй значительных затрат в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами и т.д. Большинство фирм-производителей поэтому предпочитают при организации дистрибьюции пользоваться услугами торговых и логистических фирм-посредников, стараясь в то же время сохранить за собой право собственности на ГП на как можно более длинных участках дистрибутивных каналов (в смысле максимальной приближенности к конечным точкам продаж). В этом случае могут возникать конфликтные ситуации между фирмой-производителем и логистическими посредниками в плане распределения между ними затрат и прибыли, разрешение которых также является прерогативой логистического менеджмента фирмы в дистрибьюции.
Дистрибьюция является ключевой логистической активностью, включающей в себя большое количество элементарных и комплексных активностей
Основными функциями логистического менеджмента дистрибьюцией являются:
* построение организационной структуры дистрибутивных каналов и сетей;
* дислокация дистрибутивных центров (баз, складов) и других ЛС в дистрибутивных каналах; " транспортировка ГП, возвратной тары и отходов;
* складирование, хранение и грузопереработка ГП в складской системе;
* управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров;
* передача прав собственности на ГП;
* обеспечение сохранности и защиты товаров, страхование рисков;
* поддержание стандартов качества ГП и логистического сервиса;
* ценообразование;
* мониторинг и информационно-компьютерная поддержка логистических активностей в дистрибьюции и т.д.
Укрупненно эти функции можно разделить на функции обмена, физического распределения и поддерживающие.
Между производителями и потребителями находится большое количество посредников, играющих важную роль в дистрибьюции, которых условно можно разделить на две большие группы: оптовики и розничные торговцы (ритейлеры — от англ, термина "retailer"). Число оптовых торговых посредников в дистрибутивных каналах современных организаций бизнеса находится в пределах от двух-трех до полутора десятков в зависимости от национальных, отраслевых и внутрифирменных особенностей воспроизводства. Также широк диапазон изменения логистических издержек в дистрибьюции, .которые составляют в среднем от 30% до 70% и могут доходить до 300% и более от себестоимости производства по различным отраслям и компаниям. [4]