Багато фірм починають займатися експортом зовсім випадково. Почавши експортну діяльність, сморід стикаються з несподіваними труднощами. Від чому до качану експортної діяльності необхідно розробити стратегію експорту. Проте до качану її розробки фірмі варто зрозуміти деякі основні проблеми, пов'язані з експортом.
Потенційні пастки. Крім труднощів, характерних для міжнародного бізнесу взагалі, а не лише для експортної діяльності, наприклад, проблем мови і культурних розбіжностей, новачки в експорті часто стикаються із завданнями, при виконанні яких виникають помилки, перелічені нижче:
нездатність залучити кваліфікованих експертів з експорту і розробити основний план міжнародного маркетингу до качану експортної діяльності;
недостатня готовність вищої олениці керівництва до подолання початкових труднощів і коригування споживи у фінансових коштах для експортної діяльності;
недостатня старанність у виборі закордонних агентів і оптовиків;
гонитва за замовленнями з будь-якої країни світу, а не створення бази для розгортання прибуткових операцій і упорядкованого зростання;
нехтування експортною діяльністю в періоди ринкових бумів;
неспроможність вести справи з іноземними оптовиками на тихий самих засідках, що і з їхніми конкурентами на внутрішньому ринку;
небажання модифікувати продукцію відповідно до державного регулювання чи культурних переваг в інших країнах;
нездатність видавати службову, комерційну і гарантійну документацію на мовах, зрозумілих торговим партнерам фірми за кордоном;
нездатність залучити компанію, що спеціалізується на управлінні експортною діяльністю, чи іншого посередника у сфері маркетингу, коли фірма не має у своєму розпорядженні людей, які вміють виконувати спеціалізовані експортні функції;
нездатність активно використовувати ліцензійні догоди або догоди про створення спільних підприємств. Цей момент має особливе значення в країнах, що обмежують імпорт.
Ще одна проблема, з якою стикаються експортери, пов'язана із змінністю політики тихий країн, куди йде експорт.
Держава може запропонувати фірмам певні стимули та у будь-який година відмовитися від них.
Вибір закордонних ринків і стратегії виходу на них. Фірмі, що починають свою міжнародну діяльність, часто віддають перевагу тим ринкам, для яких потрібні мінімальні зусилля щодо адаптації продукту і коригування маркетингової стратегії.
Модель "Чотирьох фільтрів", концепція якої була вперше запропонована Р. Волвурдом, дозволяє з великої кількості країн вибрати декілька найбільш перспективних не лише з погляду загального ринкового потенціалу, але і конкретних особливостей фірми, а також цілей її закордонної діяльності.
Нарешті, фірмі необхідно визначити, як вона буде доставляти товари на обраний ринок. Основою плану експорту є активна організація експорту, а не очікування з надією на тих, що вусі відбудеться саме собою.
Експортні функції і посередники, що полегшують експортну діяльність. Компанії, що займається чи планує займатися експортною діяльністю, варто вирішити, хто саме буде виконувати у цьому зв'язку деякі важливі функції - співробітники компанії чи інші фірми за контрактом. Мова йде про такі функції:
стимулювання збуту, одержання замовлень, дослідження ринку;
виконання кредитних досліджень, здійснення платежів і інкасація надходжень;
організація перевезення вантажів за кордон;
підтримка персоналу фірми, що займається збутом, розподілом і рекламою.
Практично будь-яка фірма година від годині може очевидно вигравати від використання послуг посередницької організації, що бере на собі всі або деякі з перерахованих функцій.
Різні посередники можуть полегшувати експортну діяльність. Одні з них виступають в ролі агентів, що представляють інтереси експортера інші одержують право власності на товари і самостійно продають їх іншим країнам. Є, крім того, посередники, що займаються вузькоспеціалізованими аспектами процесу експорту, наприклад транспортно-експедиційні організації, відповідальні за переміщення товару з внутрішнього на іноземний ринок.
З огляду на високу вартість сплати праці такого роду експертів фірми, як правило, на початковому етапі експортної діяльності залучають спеціалістів з боку. Будь-яка фірма може згодом створити в собі відповідні підрозділи, але спочатку сторонні спеціалісти дуже корисні для реалізації таких функцій, як підготовка експортних документів, заповнення митних документів в країні-імпортері, виявлення найкращого варіанта транспортування експортних товарів і т. ін. Ухвалюючи рішення про тих, що краще - продавати продукцію самостійно або залучити для цього сторонню організацію, необхідно взяти до уваги розміри фірми-експортера, характер продукції, попередню практику і досвід експорту, ділову кон'юнктуру на обраних закордонних ринках.
Прямій продажів. Варіант прямого продаж вибирається експортером заради встановлення більш жорсткого контролю над функцією маркетингу й одержання більш високого прибутку. При такому підході виробник звичайно продає свою продукцію безпосередньо на іноземному ринку. Він може продавати її представникові своєї фірми з питань збуту або агентові в справах продаж, що працює за комісійні іноземному оптовикові, що одержує право власності на продукцію й отримує прибуток на кінцевому етапі всього процесу, тобто продаючи товари споживачам. Іноземні роздрібні торговці займаються, насамперед, споживчими товарами; компанія може направляти їм каталоги, запрошувати на торгові ярмарки або посилати до них своїх агентів з питань збуту. Продажів товарів, що виготовляються відповідно до заявки-специфікації, адресацій безпосередньо кінцевим споживачам. Ця практика має більш широке застосування в маркетингу промислових, а не споживчих товарів.
Якщо фірма вибирає варіант прямого продаж, а не через посередника їй необхідно створити діючу експортну службу. Це можна зробити кількома способами - від створення спеціального міжнародного відділу до формування самостійної міжнародної діяльності, пов'язаної з експортом. Фахівці з питань збуту на міжнародних ринках, як правило, працюють незалежно від збутовиків на внутрішньому ринку.
Непрямій продажів. Непрямій продажів означає, що виробник діє через іншу фірму в країні базування, направляючи свою продукцію на міжнародний ринок. Посередницька фірма може виступати в ролі комісіонера (commission agent) стосовно виробника і не отримувати має рацію власності на товари. Комісіонер звичайно працює за дорученням іноземного покупця і намагається знайти експортну продукцію за найнижчими цінами. Комісіонер одержує комісійні від іноземного агента із закупівлі. Експортер може також закуповувати продукцію у виробника і продавати товар за кордон. У цьому випадку експортером зазвичай є компанія з управління експортною діяльністю (КУЄД).
Хоча КУЄД спочатку працювали за комісійні і не брали на собі ніякого ризику, тепер сморід, як правило, функціонують за принципом купівлі-продажу і забезпечують фінансування партій товару, що відвантажуються на експорт. Основною функцією КУЄД є одержання замовлень на продукцію їхніх клієнтів за допомогою вибору придатних ринків, каналів розподілу і проведення кампаній щодо просування товарів на ринки збуту. КУЄД збирає, аналізує і надає кредитну інформацію, дає консультації з банківських рахунків, розумів і термінів сплати в інших країнах. До послуг, які надаються КУЄД, також належать: підготовка відповідної документації; організація вантажоперевезень (у тому числі укрупнення партій вантажів з метою зниження витрат на транспортування); забезпечення захисту патентів і торгових мазкий в інших країнах; консультування і надання безпосередньої допомоги в розвитку альтернативних форм бізнесу, наприклад продаж ліцензій чи створення спільних підприємств.
КУЄД, що займаються не тільки експортом, а й імпортом, працюють на контрактній основі, підряджаючись на термін від двох до п'яти років і виконують функцію ексклюзивного представника експортера на чітко визначеній іноземній території. У контракті визначаються цінова, кредитна і фінансова політика, послуги щодо просування товарів на ринок і порядок сплати. КУЄД, як правило, спеціалізується на додаткових і неконкурентних товарах, тому сморід можуть запропонувати більш повний асортимент продукції обмеженій кількості імпортерів.
Новітня структура ризиків ЗЕД нараховує понад 200-т видів, які можна об'єднати в 10 груп:
1) ризик країни, який враховує особливості держав-партнерів щодо ЗЕД (політичні, макроекономічні, кримінальні, юридичні);
2) ризики ненадійності іноземного партнера, де визначається репутація партнера ЗЕД;
3) ризики, які пов'язані з умовами контракту;
4) ризики реалізації контракту, які пов'язані з умовами реєстрації, сертифікації та відсутності попиту на даному ринку;
5) ризик розрахунків, пов'язаний з неплатоспроможністю партнера або невчасністю розрахунків;
6) ризики митного оформлення - невиконання умов та порядку оформлення;
7) ризик, пов'язаний з доставкою товару;
8) маркетинговий ризик - пов'язаний з інформаційною, інноваційною та галузевої невизначеністю.
9) валютні ризики;
10) управлінські ризики - пов'язані з нераціональними рішеннями.
Таблиця 2.1
Оцінка сутності чинників ризику
| Види ризиків | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | Разом |
| 1 Ризик країни | - | 1/3 | 1/2 | 2/3 | 2/3 | 2/3 | 1/2 | 2/2 | 1/3 | 2/2 | 14 |
| 2 Ризики ненадійності іноземного партнера | 3/1 | - | 3/3 | 2/2 | 3/3 | 3/2 | 2/2 | 3/2 | 2/3 | 2/1 | 23 |
| 3 Ризики, пов’язані з умовами контракту | 2/1 | 3/3 | - | 1/3 | 2/2 | 2/3 | 2/2 | 3/2 | 3/3 | 3/2 | 21 |
| 4 Ризики реалізації товару | 3/2 | 2/2 | 3/1 | - | 3/3 | 3/2 | 2/2 | 3/3 | 2/2 | 3/2 | 24 |
| 5 Ризик розрахунків | 3/2 | 3/3 | 2/2 | 3/3 | - | 3/2 | 2/2 | 3/2 | 3/3 | 3/2 | 25 |
| 6 Ризики митного оформлення | 3/2 | 2/3 | 3/2 | 2/3 | 2/3 | - | 1/2 | 1/2 | 1/3 | 2/2 | 17 |
| 7 Ризик, пов'язаний з доставкою товара | 2/1 | 2/2 | 2/2 | 2/2 | 2/2 | 2/1 | - | 2/1 | 1/2 | 3/2 | 18 |
| 8 Маркетинговий ризик | 2/2 | 2/3 | 2/3 | 3/3 | 2/3 | 2/1 | 1/2 | - | 2/3 | 2/2 | 18 |
| 9 Валютні ризики | 3/1 | 3/2 | 3/3 | 2/2 | 3/3 | 3/1 | 2/1 | 3/2 | - | 3/2 | 25 |
| 10 Ризик менеджменту | 2/2 | 1/2 | 2/3 | 2/3 | 2/3 | 2/2 | 2/3 | 2/2 | 2/3 | - | 17 |
| Разом | 14 | 23 | 21 | 24 | 25 | 17 | 18 | 18 | 25 | 17 | - |
Таблиця 2.2