На основе сформулированных принципов государственной информационной политики, в числе основных направлений деятельности органов власти по связям с общественностью, входящих в структуру Правительства Москвы, направленных на их оптимизацию можно выделить:
- установление, поддержание и расширение контактов с жителями Москвы и организациями, функционирующими на территории города;
- информирование общественности о существе принимаемых Правительством Москвы решений;
- формирование благоприятного имиджа Мэра и Правительства Москвы, иных должностных лиц органов власти города;
- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти Правительства Москвы;
- прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение Правительства Москвы и отдельных его органов прогнозными аналитическими разработками.
Основываясь на анализе структуры Правительства Москвы, а также положений о деятельности органов исполнительной власти города (по состоянию на 01.10.2010) по связям с общественностью, можно отметить, что в городе проводится работа по всем указанным направлениям.
Вместе с тем, учитывая распределение основных функций по связям с общественностью между органами власти, работающими в этом направлении, а также относительно негативные результаты организации связей с общественность со стороны Правительства Москвы, наиболее полно выразившиеся в отставке Мэра Москвы Ю.М.Лужкова в связи с недоверием к нему со стороны Президента Российской Федерации Д.А.Медведева, можно сделать вывод, что организационная структура органов власти, призванных осуществлять эту сферу деятельности, а также распределение функций между ними, нуждается в модернизации.
Решение схожих задач различными органами исполнительной власти приводит к дублированию функций, что влечет за собой неэффективное расходования трудовых ресурсов и финансовых средств. Координация указанных органов власти, осуществляемая несколькими заместителями Мэра Москвы (Швецовой Л.И., Коробченко В.А., Виноградовым В.Ю., Байдаковым С.Л.), неизбежно приводила к отдельным несогласованным действиям. Создание скоординированной системы связей с общественностью позволит, во-первых, сократить расходы бюджета, а, во-вторых, сформировать у населения системное представление о том, каким образом осуществляется управление городом.
Работа по связям с общественностью в силу своей особой важности должна быть четко спланирована, строиться на основе общей стратегии информирования населения, с учетом особенностей развития каждого административного округа и района.
В целях устранения имеющихся недостатков предлагается более четко разграничить сферы деятельности различных органов власти, обеспечив разработку информационной политики и координацию связей с общественностью только одним из них. Наиболее предпочтительным, представляется возложить координацию реализации данной задачи на одного из заместителей Мэра Москвы. При этом на этого же заместителя Мэра целесообразно возложить координацию деятельности всех органов власти, выполняющих функции по формированию информационной политики и реализации связей с общественностью.
Кроме того, для увеличения достоверности информации, публикуемой в средствах массовой информации органам власти необходимо повысить эффективность работы организованных источников информации, уполномоченных представлять официальную информацию. Средства массовой информации должны иметь обратную связь, отклики органов исполнительной власти, подтверждающие, что их публикации приводят к реальному изменению существующего положения дел в лучшую сторону.
Ситуация в отрасли средств массовых коммуникаций в городе характеризуется не только разнообразием печатных и электронных средств массовой информации, но и вовлечением в эту среду большого количества работников как творческого, так и управленческого профилей. Учитывая это, важным элементом развития отрасли должно являться повышение квалификации сотрудников средств массовой информации, подготовка специалистов всех уровней для издательств, агентств, типографий
Необходимо констатировать, что средствам массовой информации принадлежит ведущая роль как в освещении деятельности органов власти города, так и в создании системы обратной связи, проведении мониторинга общественного мнения и общественных настроений. Возрастает популярность интернет-ресурсов Правительства Москвы. В настоящее время по данным ВЦИОМ более 13%[43] населения России читают новости в сети Интернет. Год назад эта цифра была на 3% меньше. Интернет продолжает отбирать читателей у печатных изданий. По мнению аналитиков, уменьшение тиражей – это часть тенденции к снижению газетного рынка в целом. За последние годы в развитых странах существенно снизились тиражи ежедневных и еженедельных газет и журналов, особенно тех, которые не имеют четкой специализации. Печатным изданиям важно выстраивать сотрудничество с теми online-ресурсами, которые не являются их прямыми конкурентами, для того чтобы увеличить свое присутствие в сети Интернет. Соответственно должна развиваться и инфраструктура распространения электронных средств массовой информации за счет создания в сети специализированных порталов, ведущих сбор, подготовку и рассылку электронных копий читателям.
Необходимо отметить, что средства массовой информации выполняют не столько функцию информирования, сколько формирования общественного мнения, в том числе в таких общественных группах как дети, молодежь, пожилые люди, социально незащищенные слои населения. В этой связи создание качественного информационного продукта и гарантированное доведение его до москвичей становится принципиальной задачей органов власти, особенно в условиях давления информационного потока со стороны иностранных производителей. Необходимость совершенствования механизмов информирования жителей города о деятельности Правительства Москвы, Московской городской Думы связана и с реализацией в городе национальных проектов, иных значимых программ, что в целом способствует позитивному восприятию Москвы в стране и мире.
Также необходимо совершенствовать основные формы взаимодействия органов власти со средствами массовой информации: аккредитацию представителей средств массовой информации при органах власти, организацию и проведение пресс-конференций и брифингов с участием руководителей и должностных лиц органов власти, интервью с руководителями и должностными лицами органов власти.
Так, например аккредитация журналистов при органах власти своей основной целью должна иметь выстраивание цивилизованных отношений со средствами массовой информации, формирование единого формата этих взаимоотношений, которые позволят доносить через средства массовой информации наиболее адекватную информацию о деятельности органов власти города. Аккредитация должна позволять не только создавать формальные отношения со средствами массовой информации, но и стимулировать формирование при органах власти лояльных журналистов, способных стать надежными помощниками в освещении проблемных ситуаций и конструировании положительного имиджа органов власти города. Механизм аккредитации должен позволять поддерживать более тесные контакты с ключевыми корреспондентами и в обмен на свежую и эксклюзивную информацию получать от них положительные статьи и на бесплатной основе проводить агитационную кампанию управленческих решений, принимаемых органами власти города, округа, района. Фактически аккредитация должна стать своего рода договором между органами власти и средствами массовой информации о правилах взаимоотношений, о порядке получения и распространения информации.
Важнейшими формами взаимодействия органов власти и средств массовой информации являются пресс-конференции и брифинги. Данные формы взаимодействия имеют своей целью представление и комментирование информации о деятельности органов власти для последующего распространения ее в средствах массовой информации. Сроки проведения пресс-конференций должны определяться исходя из срочности информации и целесообразности ее попадания в те или иные средства массовой информации. Наибольший интерес у журналистского сообщества вызывают, как правило, темы, имеющие оттенок новизны и сенсационности, поэтому задержки в комментариях и разъяснениях Правительства Москвы по острым городским проблемам негативно сказываются на имидже органов исполнительной власти города.
В случаях, если информация, которую предполагается озвучить на пресс-конференции, имеет очень срочный характер и требует скорейшего отображения в средствах массовой информации, целесообразно использовать другие методы взаимодействия со СМИ, например, такие, как специальное заявление, рассылка пресс-релиза, телефонограммы.
Также важной формой взаимодействия со средствами массовой информации является интервью представителей органов власти по тем или иным проблемам городского хозяйства. При этом изложение информации должно основываться на глубокой осведомленности должностного лица, дающего интервью, по обсуждаемому вопросу. Учитывая то, что помимо информативности и представления экспертного мнения интервью играет роль инструмента по формированию персонального имиджа выступающего и образа представляемого им органа власти, очень важно при проведении интервью обратить внимание личные качества человека, дающего интервью. Также очень важно отразить в интервью принципиальные позиции органа власти по тем или иным проблемам, фактам нарушения законодательства, роли органа власти, призванного служить согласованию интересов и повышению уровня и качества жизни горожан. Интервью является универсальной формой взаимодействия, которое может осуществляться со всеми видами средств массовой информации (телевидение, радио, газеты и журналы, интернет). Наиболее интересные интервью получаются в режиме прямого эфира на телевидении и радиостанциях.