ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
"Формирование бизнес-имиджа коммерческой организации"
Введение
Актуальность. Понятие корпоративный имидж, прочно утвердившееся в российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным и для предприятий, учреждений образования. Забота об имидже – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.
Значимость имиджа в системе маркетинговых коммуникаций коммерческой организации обусловлена тем, что он оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления ее экономических и социальных позиций на ранке товаров и услуг. Имидж стимулирует потребительское поведение, приводя к увеличению прибыли; расширяет сферу партнерства, обеспечивая доступ к различным ресурсам: финансовому, информационному, человеческому, материальному.[1]
Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: корпоративная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; раскрывает внутреннюю среду фирмы: отношение сотрудников к работе, их мотивационная принадлежность к организации, самооценка, межличностное взаимоотношение и т.д. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.[2]
Имиджеобразующие возможности корпоративной культуры различны:
· формирование ценностных ориентиров в среде партнеров и клиентов;
· эффективный способ социального позиционирования фирмы через миссию данной организации;
· восприятие целостности имиджа посредством коммуникации с коллективом организации.
· наращивание социально-статусных ресурсов имиджа фирмы посредством установления значимых партнерских отношений.
Однако в реальности возможный потенциал корпоративной культуры реализуется частично или в неверном его толковании, что обусловлено следующими причинами:
· Слабая степень осознания со стороны менеджмента коммерческой организации значимости корпоративной культуры.
· Не определены место и роль корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации.
· Применение зарубежного опыта по формированию корпоративной культуры вне контекста российской национальной культуры.
Исходя из выше сказанного, мы видим, что проблема исследования состоит в противоречия между:
А) наличие, неоспоримо, значимого имиджевого потенциала корпоративной культуры, как средства формирования бизнес-имиджа;
Б) незначительная практическая реализация аспектов корпоративной культуры, либо неправильное толкование применения его составных частей.
Цель работы: раскрыть имиджеобразующие возможности корпоративной культуры и определить эффективность реализации.
Задачи:
· Определить место и роль корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации.
· Рассмотреть содержание и специфику корпоративной культуры как самостоятельного института культуры в свете современных культурологических парадигм.
· Проанализировать особенности российской национальной культуры, позволяющей адаптировать зарубежный механизм формирования корпоративной культуры.
· Проанализировать корпоративную культуру фитнес-центра «Евроспорт».
· Разработать проекта по оптимизации имиджа фитнес-центра «Евроспорт» посредством корректировки корпоративной культуры.
· Определить параметры эффективности проекта.
Объект исследования – корпоративная культура как имиджевый ресурс организации.
Предмет исследования – условия реализации потенциала корпоративной культуры в формировании бизнес-имиджа фирмы.
Теоретическая база исследования.
Современный рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам рекламы и PR и, в частности, технологии имиджирования. Однако, по мнению российских специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам нашего общества. Данная работа опирается на такие основные источники в вопросе корпоративного имиджа, как: В.М. Шепель «Имиджелогия. Как нравиться людям», О.А. Феофанов «Реклама: новые технологии в России», Почепцов Г.Г. «Имиджелогия» и «Коммуникативные технологии двадцатого века». Маркетинговая компонента в культуре корпорации представлена как зарубежными авторами, так и отечественными: Ф Котлер. «Основы маркетинга», А.П. Марков «Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность», а область менеджмента представлена Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. «Основы менеджмента», О.С. Виханский «Стратегическое управление».
Особую значимость для данной работы представляют отечественный ученый в области организационной культуры В.А. Спивак и его произведения «Корпоративная культура» и «Организационное поведение и управление персоналом», а также работа А.П. Маркова «Отечественная культура как предмет культурологи», освещающая вопросы русской ментальности, православной этики и особенности отечественной культуры.
Методы исследования: анализ теоретической литературы отечественных и зарубежных авторов; консультации с руководством и сотрудниками фирмы, анализ внутрифирменной документации, анкетирование.
Практическая база исследования – Фитнес-центр «Евроспорт» (г. Санкт-Петербург).
1.Теоретические аспекты формирования корпоративной культуры как средства формирования бизнес-имиджа коммерческой организации
Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость зарубежные ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатации природных благ, рабочей силы, игнорированием интересов общества. И бизнес тут же пошел на уступки, стал внимательнее следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциального потребителя.[3]
Внимание к имиджу в России актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.[4]
В системе интегрированных маркетинговых коммуникаций имидж оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, усиливает рекламу и продвижение продукции, создает корпоративную культуру. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности. Он повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Позитивный имидж привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к различным ресурсам – финансовым, информационным, человеческим, материальным.
В связи с этим становится понятным возросший интерес компаний к формированию собственного имиджа и готовность рассматривать затраты на создание имиджа как долгосрочные инвестиции в собственный бизнес.[5]
Понятие «имидж» происходит от английского «image» – образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатлениео личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании.[6] Имидж является отражением требований массового сознания. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консерватизм массового сознания позволяет опираться на модели, которые уде были апробированы человечеством.[7] Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. В связи с этим «имидж» имеет множество значений:
· Отражение внешних форм человека и вещи;
· Характер или репутация;
· Схожесть, подобие;
· Отражение, портрет;
· Описание, представление.[8]
Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»[9]