Теперь построим ценностные карты по каждой СЗХ.
Таблица 27. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Лицензионные марки, РФ»
| Лицензионные марки, РФ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | 5 | 4 | 5 | 3 | 8 | 5 |
| ОЦ* | 6 | 7 | 6 | 8 | 3 | 6 |
| ОК | 8 | 5 | 7 | 3 | 8 | 3 |
| П | 14 | 12 | 13 | 11 | 11 | 9 |
| ДРспр | 0,200 | 0,171 | 0,186 | 0,157 | 0,157 | 0,129 |
| ДРреал | 0,261 | 0,120 | 0,101 | 0,111 | 0,144 | 0,263 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,766 | 1,429 | 1,839 | 1,416 | 1,091 | 0,489 |
Таблица 28. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Лицензионные марки, СНГ»
| Лицензионные марки, СНГ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | 4 | 6 | 5 | 3 | 4 | 6 |
| ОЦ* | 7 | 5 | 6 | 8 | 7 | 5 |
| ОК | 9 | 5 | 7 | 7 | 4 | 6 |
| П | 16 | 10 | 13 | 15 | 11 | 11 |
| ДРспр | 0,211 | 0,132 | 0,171 | 0,197 | 0,145 | 0,145 |
| ДРреал | 0,243 | 0,120 | 0,162 | 0,096 | 0,112 | 0,267 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,866 | 1,096 | 1,056 | 2,056 | 1,292 | 0,542 |
Таблица 29. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Премиальные, РФ»
| Премиальные, РФ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | 4 | 4 | 6 | 6 | 6 | 8 |
| ОЦ* | 7 | 7 | 5 | 5 | 5 | 3 |
| ОК | 8 | 5 | 4 | 4 | 6 | 3 |
| П | 15 | 12 | 9 | 9 | 11 | 6 |
| ДРспр | 0,242 | 0,194 | 0,145 | 0,145 | 0,177 | 0,097 |
| ДРреал | 0,592 | 0,132 | 0,115 | 0,056 | 0,014 | 0,091 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,409 | 1,466 | 1,262 | 2,592 | 12,673 | 1,063 |
Таблица 30. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Премиальные, СНГ»
| Премиальные, СНГ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | 6 | 8 | 3 | 9 | 8 | 10 |
| ОЦ* | 5 | 3 | 8 | 2 | 3 | 1 |
| ОК | 8 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 |
| П | 13 | 8 | 12 | 6 | 8 | 4 |
| ДРспр | 0,255 | 0,157 | 0,235 | 0,118 | 0,157 | 0,078 |
| ДРреал | 0,213 | 0,164 | 0,306 | 0,064 | 0,099 | 0,154 |
| Индекс изменения доли рынка | 1,197 | 0,956 | 0,769 | 1,838 | 1,584 | 0,509 |
Таблица 31. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Среднеценовой, РФ»
| Среднеценовой, РФ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | 4 | 6 | 7 | 5 | 8 | 7 |
| ОЦ* | 7 | 5 | 4 | 6 | 3 | 4 |
| ОК | 8 | 9 | 4 | 5 | 7 | 3 |
| П | 15 | 14 | 8 | 11 | 10 | 7 |
| ДРспр | 0,231 | 0,215 | 0,123 | 0,169 | 0,154 | 0,108 |
| ДРреал | 0,467 | 0,124 | 0,248 | 0,069 | 0,084 | 0,008 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,494 | 1,737 | 0,496 | 2,453 | 1,832 | 13,462 |
Таблица 32. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Среднеценовой, СНГ»
| Среднеценовой, СНГ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Оболонь | |
| ОЦ | 5 | 6 | 5 | 4 | 6 | 3 |
| ОЦ* | 6 | 5 | 6 | 7 | 5 | 8 |
| ОК | 8 | 7 | 7 | 4 | 5 | 9 |
| П | 14 | 12 | 13 | 11 | 10 | 17 |
| ДРспр | 0,182 | 0,156 | 0,169 | 0,143 | 0,130 | 0,221 |
| ДРреал | 0,271 | 0,109 | 0,104 | 0,039 | 0,103 | 0,374 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,671 | 1,430 | 1,623 | 3,663 | 1,261 | 0,590 |
Таблица 33. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Экономичный, РФ»
| Экономичный, РФ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | 5 | 5 | 7 | 6 | 8 | 7 |
| ОЦ* | 6 | 6 | 4 | 5 | 3 | 4 |
| ОК | 7 | 8 | 6 | 4 | 8 | 4 |
| П | 13 | 14 | 10 | 9 | 11 | 8 |
| ДРспр | 0,200 | 0,215 | 0,154 | 0,138 | 0,169 | 0,123 |
| ДРреал | 0,129 | 0,274 | 0,134 | 0,124 | 0,199 | 0,140 |
| Индекс изменения доли рынка | 1,550 | 0,786 | 1,148 | 1,117 | 0,850 | 0,879 |
Таблица 34. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Экономичный, СНГ»
| Экономичный, СНГ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Оболонь | |
| ОЦ | 6 | 5 | 6 | 3 | 6 | 4 |
| ОЦ* | 5 | 6 | 5 | 8 | 5 | 7 |
| ОК | 7 | 5 | 7 | 2 | 5 | 6 |
| П | 12 | 11 | 12 | 10 | 10 | 13 |
| ДРспр | 0,176 | 0,162 | 0,176 | 0,147 | 0,147 | 0,191 |
| ДРреал | 0,104 | 0,157 | 0,110 | 0,099 | 0,137 | 0,393 |
| Индекс изменения доли рынка | 1,697 | 1,030 | 1,604 | 1,485 | 1,073 | 0,486 |
Таблица 35. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Дешёвый, РФ»
| Дешёвый, РФ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Прочие | |
| ОЦ | 3 | 5 | 8 | 9 | 10 | 7 |
| ОЦ* | 8 | 6 | 3 | 2 | 1 | 4 |
| ОК | 6 | 8 | 2 | 4 | 2 | 5 |
| П | 14 | 14 | 5 | 6 | 3 | 9 |
| ДРспр | 0,275 | 0,275 | 0,098 | 0,118 | 0,059 | 0,176 |
| ДРреал | 0,364 | 0,352 | 0,105 | 0,123 | 0,014 | 0,042 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,754 | 0,780 | 0,934 | 0,956 | 4,202 | 4,202 |
Таблица 36. Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Дешёвый, СНГ»
| Дешёвый, СНГ | Sun InBev | Heineken | Efes | SABMiller | Оболонь | |
| ОЦ | 5 | 6 | 5 | 7 | 9 | 5 |
| ОЦ* | 6 | 5 | 6 | 4 | 2 | 6 |
| ОК | 6 | 4 | 3 | 4 | 7 | 10 |
| П | 12 | 9 | 9 | 8 | 9 | 16 |
| ДРспр | 0,190 | 0,143 | 0,143 | 0,127 | 0,143 | 0,254 |
| ДРреал | 0,196 | 0,157 | 0,198 | 0,123 | 0,072 | 0,254 |
| Индекс изменения доли рынка | 0,972 | 0,910 | 0,722 | 1,032 | 1,984 | 1,000 |
В заключении необходимо сделать общие выводы по текущему состоянию предприятия и прогнозах на будущее. В целом, у компании «Балтика» всё хорошо и бизнес развивается благополучно, хорошими темпами в направлении светлого будущего. Однако, есть тревожные сигналы, которые дают о себе знать. Во-первых, половине СЗХ компании «Балтика» грозит уменьшение доли рынка в обозримом будущем при условии, что менеджеры не будут принимать адекватных действий. Во-вторых, большинство СЗХ подвержены риску потерять свой уровень рентабельности, т. к. он несоразмерно велик по сравнению с занимаемой долей рынка, также СЗХ «Среднеценовой, РФ» и «Премиальный, РФ» могут лишиться нынешней доли рынка. По результатам построения матриц GE, Shell и ADL выявлено, что основные СЗХ компании относятся к «среднему бизнесу», т.е. ведутся на рынке со средней привлекательностью и со средней конкурентоспособностью.
Теперь о стратегиях развития. Начнём с СЗХ «Лицензионные марки, РФ». Что тут можно сказать? Темп роста этой СЗХ в 3 раза выше темпа роста рынка, кроме того отмечается высокая рентабельность, от конкурентов отрыв значительный. Рекомендация – вложить деньги для упрочнения лидерских позиций, чтобы, когда рынок перейдёт в стадию замедленного роста, иметь сильную позицию.
Ситуация с СЗХ «Лицензионные марки, СНГ» в принципе схожа с рассмотренной выше, однако темпы роста здесь ниже. Тем не менее, рынки пива стран ближнего зарубежья являются развивающимися, поэтому также не стоит расслабляться – конкуренты уже «дышат в затылок». Необходимо укреплять свои позиции. Инвестиции в данном случае приветствуются.
С «Премиальными, РФ» всё просто: большая рентабельность, высокий темп роста отрасли, доминирование в своём сегменте – положение прекрасное. Однако, ситуация может резко измениться, сейчас в мире – финансовый кризис, люди станут пить меньше дорогого пива, поэтому будет благоразумно немного снизить цены, потеряв при этом незначительную часть прибыли, но сохранить долю рынка, что в данный момент является приоритетным.
А вот с «Премиальными, СНГ» картина не такая жизнеутверждающая, как с предыдущими тремя зонами хозяйствования. Исследуемая фирма является лишь последователем в этой отрасли, хотя и показывает отличную прибыль. Часть прибыли, полученной от деятельности фирмы в СЗХ «Лицензионные марки», необходимо направить на поддержание этой СЗХ.
Ситуация с СЗХ «Среднеценовой, РФ» очень неоднозначна. С одной стороны – это единственная СЗХ, которая является убыточной, с другой – эта СЗХ является важнейшей для фирмы в историческом плане и к тому же приносит наибольшую выручку, а, значит, берёт на себя львиную долю косвенных расходов. Отказываться от этой СЗХ категорически не рекомендуется. Что же делать? По нашему мнению, необходимо проанализировать процесс производства, максимально снизить издержки и выйти из зоны убытков.
Положение СЗХ «Среднеценовой, СНГ» аналогично «Среднеценовой, РФ», только первая приносит хоть какую-то прибыль. По оценкам покупателей пиво этого сегмента практически полностью удовлетворяет вкусам потребителей, однако главный конкурент – «Оболонь» продаётся лучше. Возможно, необходимо провести различные маркетинговые мероприятия (дегустации, конкурсы и т.д.), чтобы потенциальные потребители распробовали наконец-таки наше пиво и избавились от патриархальных стереотипов о лучшем качестве украинского пива.