В европейском футболе можно нередко встретить штрафные санкции, применяемые руководителями клубов по отношению к своим подчиненным (как правило, игрокам) за неосторожные или скандальные высказывания и действия. Основная мотивировка санкций – ущерб репутации, имиджу клуба.
Свежий пример – разрыв контракта между клубом Chelsea и румынским игроком Адрианом Муту за употребление последним кокаина. Несколькими годами ранее подобному «отлучению» был подвергнут другой игрок клуба – Марк Боснич.
В России соблюдение имиджа по отношению к СМИ имеет национальную специфику. Многие руководители (в том числе и тренеры) открыто конфликтуют с изданиями, не обращая внимания на ущерб, который наносится репутации клубов. За примерами далеко ходить не надо – достаточно посмотреть публикации за последние годы о тренерах и президентах клубов российской футбольной Премьер-лиги. В результате в печатных изданиях, в Интернете, на радио и в телеэфире появляется волна негативной информации, которая предоставляется, прежде всего, партнерам и болельщикам клуба.
Особенно часто в негативных тонах в прессе обсуждаются моратории и запреты на общение с прессой. Подобная практика есть и за рубежом, но она соседствует достаточно публичной атмосферой в футбольной индустрии и используется только накануне серьезных соревнований. Очень ярко свое недоумение по этому поводу выражал Невио Скала летом 2004 года (тогда – главный тренер «Спартака»), которому руководство клуба запретило общаться с прессой.
Постоянно получая только негативную информацию о клубе, функционерах или игроках, потребители (футбольные болельщики) формируют свое отрицательное восприятие футбольного клуба. А это не только может перечеркнуть все усилия клуба по привлечению новых болельщиков и спонсоров, но и привести к потере уже существующих.
1.4. Особенности продвижения имиджа спортивной организации на примере футбольного клуба
Формирование положительного имиджа футбольного клуба – это дело долгое и кропотливое. Именно длительная системная и целенаправленная политика может в реальной мере способствовать складыванию положительного восприятия футбольного клуба во внутренней и во внешней среде. Стратегия, по формированию позитивной репутации может принести реальную пользу только тогда, когда она рассчитана не на дни или месяцы, а на годы. И уж те более не привязана к какому-либо событию. Скорее наоборот, события должны быть привязаны к стратегии формирования имиджа и идти в ее рамках. Это и обеспечивает настоящий успех.
Стратегия по формированию позитивного имиджа должна осуществляться постепенно, проходить различные стадии в своем развитии. Причем проходить последовательно и осознанно. Среди ключевых ступеней развития имиджа можно выделить следующие:
1. Исследование текущего состояния. На этом этапе проводится подробный ситуационный анализ текущего состояния репутации футбольного клуба, изучаются все компоненты имиджа – внутренний и внешний. Исследуются мнения сотрудников клуба, партнеров и болельщиков относительно образа футбольного клуба. Анализируется информационное поле (объем информации о клубе в СМИ) и оценивается отношение СМИ к футбольной организации. Определяются основные аспекты восприятия клуба как организации и выявляются направления для совершенствования и развития клубной репутации.
2. Формирование стратегии развития имиджа. На этой стадии, на основании проведенных исследований вырабатываются меры по совершенствованию клубной репутации по каждому из определенных направлений. Исходя из имеющегося потенциала, ставятся основные цели и задачи, а также разрабатываются основные этапы реализации этих задач.
3. Реализация и контроль стратегии развития имиджа. Деятельность по реализации стратегии ведется в двух направлениях. С одной стороны, поэтапно осуществляются намеченные меры по реализации стратегии. С другой стороны, ведется регулярный мониторинг текущего состояния имиджа – как в публикациях СМИ, так и в глазах сотрудников, партнеров, потребителей. Это позволяет своевременно оценивать развитие ситуации, принимать тактические решения по формированию имиджа.
Стратегия продвижения имиджа
Продуманная и целенаправленная стратегия по формированию имиджа футбольного клуба имеет ряд преимуществ перед разовыми акциями по продвижению клубного имиджа. Так, произвольное, нерациональное размещение статей на платной основе в СМИ, разовые акции клуба по формированию единой команды в организации, нерегулярные мероприятия по улучшению мнения о клубе со стороны спонсоров и потребителей не может в достаточной мере способствовать складыванию позитивного имиджа организации в восприятии целевых групп.
Скорее ситуация будет иметь две альтернативы – либо формирование имиджа обойдется значительно дороже, чем это будет реализовываться в рамках продуманной стратегии, либо эффект от проводимых мероприятий будет значительно меньше, чем изначально планировалось. И в результате, выгода от обеих альтернатив окажется значительно меньше, чем того хотелось бы.
Более того, стратегия, опирающаяся на серьезные исследования, позволяет действовать в нужном направлении и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов по совершенствованию имиджа. Сэкономив на исследованиях, организация может допустить ряд ошибок при определении сущности и характера своих акций. А неверное направление, изначально избранное при формировании имиджа, лишь истощит бюджет, определенный для реализации планов.
Итак, формирование имиджа – это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация (футбольный клуб) может получить поддержку и добиться существенных успехов. Формирование положительной репутации, скрупулезно разработанной и поэтапно реализованной – это выгодное вложение средств, которое в будущем обернется в достойную награду.
ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ИМИДЖА ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА «ИРТЫШ»
2.1.История становления и современное состояние
футбольного клуба «Иртыш»
Первоначальными очагами развития футбола в Сибири были Омск, Томск и Иркутск. Именно в этих городах - культурных и административных центрах обширного региона - зарождался сибирский футбол. Особый подъем и распространение его началось. После Великой Октябрьской революции.
В 1910-1916 годах в Омске создаются футбольные команды из гимназистов и молодых рабочих-железнодорожников, которые видели игру в других городах страны. Местом игр становятся любые площадки, где можно было временно разместить футбольное поле. Принципиальные игры проводились на городском ипподроме. В 1920-м году там же состоялся и первый международный матч в Омске: сборная города сыграла вничью 1:1 с австро-мадьярской сборной, составленной из пленных иностранцев, пребывающих в городе.
Центром развития футбола в Омске можно считать старейший в городе стадион «Динамо». Именно на нём 9 июня 1946 года свой первый матч провела новая омская команда «Крылья советов», сформированная на базе команды завода имени Баранова - сильнейшей на тот момент в городе. С этой даты началась история команды «Иртыш», в разные годы носившей названия «Большевик», «Красная звезда», «Иртыш-1946».
«Иртыш» - одна из старейших и популярнейших футбольных команд Сибири и Дальнего Востока. С 1946 по 1949 годы команда Омска была в числе участников первенства СССР. Первый матч чемпионата страны команда провела 9 июня 1946 года против прокопьевского «Угольщика». Эту встречу футболисты из Омска выиграли с разгромным счётом 6:0. В 1946 году «Крылья Советов» заняли второе место в зоне «Сибирь» второй группы первенства страны. В 1947 году команда Завода имени Баранова (новое название «Крыльев») в аналогичном турнире финишировала на восьмом месте, в 1948 году опустилась на ступеньку ниже. В 1949 году «Большевик» (команду опять переименовали) оказался 11-м среди 14-и участников. Затем наступил перерыв, и омские команды принимали участие только в первенстве РСФСР среди команд КФК.
В 1957 году «Красная звезда» (бывший «Большевик») заняла четвёртое место в первенстве СССР среди команд класса Б (Дальневосточная зона). В 1958 году команда была переименована в «Иртыш». В классе Б «Иртыш» выступал до 1965 года. При этом дважды (в 1960 и 1965 годах) он занимал первое место в зональном турнире и дважды - второе (1963, 1964). С 1966 по 1969 годы «Иртыш» играл во второй группе класса А; в 1968 году он завоевал золотые медали турнира. С 1970 по 1991 годы команда участвовала в первенстве СССР среди команд первой и второй лиг (в первой лиге - в 1984 году, остальные годы - во второй лиге). В 1983, 1988, 1989 годах «Иртыш» занимал первое место в зональном турнире, в 1972, 1982, 1986, 1987 - второе, в 1970, 1981, 1985, 1991 - третье. В 1981 году «Иртыш» стал обладателем Кубка РСФСР.
В 1992-1995, 1997, 1998 годах «Иртыш» принимал участие в первенстве России среди команд первой лиги. При этом дважды, в 1992 и 1993 годах, команда завоевала «серебро» турнира. В 1996 году и в 1999-2009 годах омичи выступали во втором дивизионе (зона «Восток»), где в 1996 и 2009 годах заняли первое место, а в 2003 и 2008 годах - третье. В Кубке ПФЛ 2009 (турнире для победителей зон второго дивизиона) клуб занял последнее, 5-е место, тем не менее вратарь клуба Алексей Краснокутский был признан лучшим вратарём турнира. В 2010 году клуб выступал в первом дивизионе.
Команда вырастила 34 мастера спорта – результат, каким не может похвастаться ни одна футбольная дружина за Уральским хребтом. В 1960 году за второе место в турнире сильнейших российских команд класса «Б» 13 футболистов «Иртыша» получили звание «Мастер спорта»: А. Василевский, В. Вебер, Р. Мидигулов, Ю. Ильин, Г. Феоктистов, В. Вербицкий, А. Иванов, А. Ванюшкин, В. Лукьянчиков, В. Ледовских, В. Кузненов, В. Семенов, Б. Рыжинский. В 1968 году за третье место в финале второй группы класса «А» еще 14 игроков команды удостоились этого звания: А. Симович, Ю. Безбородов, Н. Быков, Ю. Михалев, В. Зобков, Ю. Константинов, Ю. Нестерович, Е. Омельченко, Г. Афанасьев, Ф. Колотилов, 3. Билень, Влад. Иванов, А. Гринько и В. Николенко. В 1987 году за многолетнее (более десяти лет) выступление в команде, звание «Мастер спорта получили» В. Сорванов и В. Шепель. Через два года с этой же формулировкой компанию мастеров пополнили В. Арайс, А. Корюков и В. Березнов. И, наконец, в 1990 году еще двум ветеранам «Иртыша» - Е. Кисельникову и А. Дереповскому - присвоено мастерское звание.