Система анализа информации - набор совершенных методов анализа данных маркетинговых исследований и другой информации. Основу любой системы анализа информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть их взаимозависимость в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.
Эти методики позволяют руководителю получить ответы на следующие вопросы:
· Каковы основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?
· Что произойдет со сбытом, если поднять цену на 10%, а расходы на рекламу - на 20 %?
· По каким переменным лучше сегментировать свой рынок и сколько его сегментов существует?
· Какие характеристики товара являются наиболее вероятными показателями того, что потребители будут покупать именно этот турпродукт, а не товар конкурента?
Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных решений. У любой фирмы существует также внутренняя отчетность, отражающая показатели объема продаж, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, протоколы оплаты.
Так как компьютеризация способствует усовершенствованию доступности и качества информации, сегодня более всего обсуждаемой в журналах по менеджменту является система управленческой информации, формируемая на компьютерной основе. Компьютеры имеют будущее в системе управленческой информации (СУЙ), но для этого должны быть использованы меры жесточайшего контроля.
Применение компьютеров позволяет фирмам создавать системы внутренней отчетности, способные предоставлять информационное обеспечение для принятия решения. В компьютере держатся данные о клиентах, суммы, полученные с каждого клиента, суммы расходов, вся необходимая информация по туру. Трудно представить себе организацию, в которой сотрудники не работали бы с документами. Какая бы ни была фирма - большая или маленькая, ей не обойтись без отчетов, протоколов и другой документации. Подготовка подобных документов из года в год требует большого количества служащих и отнимает много времени. В компьютере же эти документы находятся всегда и легко доступны для использования.
В обсуждении СУЙ сегодня повсеместно встречаются две основные ошибки: первая ошибка заключается в том, что люди забывают, что каждый исполнитель в каждой корпорации имеет СУЙ, которая может быть хорошо разработана и не зависеть от компьютера; вторая ошибка - в том, что мы забываем, что система информации может быть источником поступления неправильной информации. Обсудим эти ошибки детально.
Очевидно, что СУЙ существовала и до появления компьютеров. Каждый менеджер имеет собственные источники информации и проверяет их перед тем, как принять то или иное решение. Менеджеры не должны рассматривать компьютер как нечто, производящее переворот в их деятельности, как нечто революционное. Но применение компьютеров бросает им вызов изменить свои подходы и научиться использовать новые ценные источники своевременной информации.
Сегодня многие менеджеры все еще ожидают поступления информации за обедом, от подчиненных, в разговоре с коллегами. Некоторые же менеджеры привыкли доверять бухгалтерским отчетам в качестве источников информации, но не многие из них пока еще полностью осведомлены о вспомогательных способностях компьютеров в этом отношении. Им нужно изменить подход и принять компьютеры в качестве своих коллег.
Имеет смысл объяснить природу этой задачи. Задачей не является привлечь революционные изменения или добиться трансформации фирмы с помощью введения чего-то совершенно нового или отменить принятие решений на основе неполной, неточной, неорганизованной или несвоевременной информации. Задача представляется наиболее управляемой: приспособить компьютер к уже существующей в каждой фирме сети коммуникации. Это значит, что менеджер не должен без критики принимать все то, что ему говорят о СУЙ разработчики компьютерных систем. Он должен хорошо понимать, что СУЙ на компьютерной основе играет дополнительную роль, даже если разработчики компьютерных систем пропагандируют свои идеи как революционные. Это означает, что менеджер должен подготовиться расширить свои способности к поиску информации.
Рассматривая вторую ошибку, отмечаем, что принятие решений на основе неправильной информации часто встречалось на практике, когда менеджеры обращались к таким системам. Во-первых, бухгалтерская система не дает даже приблизительных предельных издержек, необходимых для принятия многих решений. Во-вторых, переводные цены часто приводятся либо для налоговых целей, либо на основе издержек, а они являются плохими ориентирами в принятии решений "произвести или купить". В-третьих, бухгалтерские данные, собранные внутри организации или функциональных подразделений, часто бывают не согласованы с другими бухгалтерскими данными бизнеса в целом или с решениями о товарном ассортименте. Конечно, перевод такой сбивающей информации в СУЙ на компьютерной основе не принесет пользы.
Менеджеры все-таки обладают информационными источниками, используя людские ресурсы или бухгалтерскую систему, к которой они привыкли обращаться. Но некоторые из этих источников обеспечивают поступление сбивчивой информации и вводят менеджеров в заблуждение.
Менеджеры должны обращаться к компьютерным информационным системам как к дополнительным источникам информации. Для этого они должны изучить и освоить эти компьютерные системы.
Управление в любой фирме сводится к "направлению предприятия к конечному результату". Управленческая информация, следовательно, состоит из сведений или данных, которые дают возможность тем, кто управляет предприятием, достичь ожидаемого ими конечного результата. Но управление предприятием - это комплексный процесс, происходящий, как правило, на трех уровнях, и одна и та же СУЙ не может обслуживать все три уровня. Короче говоря, "тотальная, совокупная система управленческой информации" - только лишь мечта.
Не могут также все уровни корпоративного менеджмента в равной степени извлечь выгоду из управленческих систем на основе компьютера. Первый уровень - стратегический, менеджмент корпорации, производящий оценку возможностей предприятия в получении долгосрочной прибыли. На основе этой оценки менеджмент определяет корпоративную политику, цели и решает вопросы о размещении необходимых для достижения этих целей ресурсов. Существует много возможностей, которые компания еще не открыла для себя и по которым не будет внутрифирменной информации.
На втором уровне корпоративного менеджмента стоят те менеджеры среднего звена, которые делят стратегический план на логистические подразделы, назначают фонды для их выполнения и распределяют ответственность для каждого или для группы исполнителей. Важной функцией менеджеров этого уровня является также оценка результатов деятельности. Их основная цель - производить управленческий контроль.
Третий уровень менеджмента занят управлением производством, что включает: определение специфических нужд в людских ресурсах и материалах, необходимых для выполнения каждого раздела корпоративного плана; распределение этих ресурсов таким образом, чтобы план был выполнен более эффективно; сравнение фактических результатов с плановыми; проведение необходимых корректирующих действий. Эти процессы выполняются изо дня в день, и многие ежедневно возникающие проблемы сводятся к логистическим проблемам, связанным с потоками информации.
Наилучшим применением компьютеров в обслуживании систем управленческой информации является их использование в качестве помощи производственному менеджменту. Полезность компьютеров в СУЙ, разработанных для стратегического менеджмента, находится под вопросом. И еще более сомнительным является полезность использования их в процессе управленческого контроля.
Туроператор по Турции "Наса Тревел" в своей работе использует компьютерные программы в целях облегчения работы менеджерам по продаже. В программы уже введены такие документы, как лист бронирования, договор с клиентом, цены по отелям, поэтому работа с клиентом осуществляется быстро и эффективно. Переписку со своими заграничными деловыми партнерами и турагентами фирма осуществляет посредством E-mail, что дает значительную экономию денежных средств, нежели переписка по факсу. Стратегический уровень управления представлен генеральным директором фирмы, который разрабатывает ее стратегию; намечает основные цели; определяет ее политику; оценивает возможности и риск, подстерегающий фирму в будущем; изучает и анализирует внешнюю текущую информацию. Таким образом, компьютерные программы в основном используются операционным менеджментом: менеджерами по продажам, бухгалтерами, туроператорами.
Некоторые сторонники СУЙ на компьютерной основе рассматривают системы как универсальное средство от всех управленческих неудач. Они считают, что целью "концепции совокупных систем" является полное контролирование предпринимательской деятельности с помощью компьютера и с ограничением прямого персонального контроля.
Предположить, что подобные системы могут быть универсальным средством от неудач, к которым склонен менеджмент, значит предположить, что недостаток информации был наиболее серьезной проблемой, с которой приходилось сталкиваться менеджерам на всех уровнях организации. Имеются в виду три категории менеджеров: вовлеченные в стратегическое планирование; занимающиеся управленческим контролем; ответственные за контроль над производством. Предложение должно быть лучше всего рассмотрено как сомнительное. Компьютерная СУЙ может предложить главные преимущества для менеджеров, занятых в управлении производством. Менеджеры по управленческому контролю и стратегическому планированию не могут в такой же степени рассчитывать на помощь СУЙ, потому что в их случае редко нехватка информации является причиной принятия плохих решений.