Составление, координация и утверждение тактических планов в подразделениях осуществляется в ходе многоступенчатого, итеративного (часто повторяемого) процесса планирования с учетом взаимовлияния всех подразделений и уровней управления предприятия.
Вид и число подразделений определяют на каждом предприятии исходя из его организационной структуры. С ростом размеров предприятия, расширением продуктовой программы и усложнением производственных процессов увеличивается число подразделений (объектов планирования) и отдельных планов. На промышленных предприятиях с функциональной организационной структурой самостоятельными объектами тактического планирования являются сбытовые, производственные, снабженческие, складские подразделения, отделы НИОКР и все отделы с комплексными, сквозными функциями, обеспечивающие работу других подразделений и служб, например, отделы обслуживания и ремонта оборудования (ОГМ), персонала (труда и заработной платы), финансов.
Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:
• анализ и оценка рыночных возможностей;
• маркетинговая среда (макро- и микро-);
• набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
• подготовка персонала;
• оценка эффективности затрат.
По первому блоку могут ставиться такие вопросы.
Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот и другой одновременно)?
Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?
Если новый, как долго модно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?
Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?
По второму блоку.
Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?
На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производительный, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?
По третьему блоку.
Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?
Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?
Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?
Каким представляется имидж товара и предприятия?
На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?
Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?
По четвертому блоку.
Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?
Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?
По пятому блоку.
Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?
объекту инновации целесообразно разделить на четыре типа: продуктовые; управленческие; маркетинговые; технологические.
Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, анти бюрократизма, постоянной инициативы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распределения и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это репродуктивная деятельность в сфере организации, производства, распределения и реализации товаров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных процессов. Это осуществление или организация из года в год одного и того же производства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробированных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей. Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связаны с формами и видами предпринимательской деятельности (табл. 1.1)10. В соответствии с принятой структурой процесса воспроизводства (производство, обмен, распределение, потребление) выделяют четыре главных сферы предпринимательства: производственная, коммерческая, финансовая и сфера потребления. Другие виды предпринимательской деятельности, например, инновационная, маркетинговая, включаются в состав четырех главных сфер предпринимательства.11
Можно ли их снизить и за счет чего?
На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?
Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?
Отвечая на эти вопросы, хорошо бы против тех из них, где это возможно, поставить сумму затрат, требующихся на проведение комплекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать заранее.
,
При формировании стратегического плана маркетинга руководством фирмы должен быть изучен и проанализирован широкий спектр вопросов. Эффективная стратегия маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 3 — 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет.
Что должна изучать фирма? Прежде всего, потребителей. Необходимо понимать, что потребитель хочет, почему он это хочет, как часто он это хочет и как он это использует. В качестве примера можно привести недавние исследования потребления напитков в металлических банках. В последние годы в РФ стало резко падать потребление напитков в жестяных банках. При всех неоспоримых, казалось бы, преимуществах жестяной банки, потребители предпочитают напитки в стеклянных бутылках. Причиной явления было устойчивое убеждение, что напитки в банках имеют примеси металлов, из которых банка состоит, а это приводит к изменению вкуса напитков и вредно для здоровья. В результате производители жестяных банок в РФ объединили свои усилия и разработали программу мероприятий, призванную изменить настроения потребителей и активизировать спрос на напитки в жестяных банках.
Что еще нужно исследовать? Конечно, конкурентов. Для того чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить вашу долю рынка. Поставщиков. Чтобы найти наиболее дешевые и качественные комплектующие изделия. Посредников. Чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в вашем «кармане». Понятие сегментации и микро-сегментации рынка
Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится
устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.
По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является "Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.
На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка.
На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микро-сегментация по следующим этапам:
1. разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
2. выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;
3. позиционирование товара в каждом целевом рынке;
4. разработка целевой маркетинговой программы.
Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:
• на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
• на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);