Сбыт продукции фирмы происходит в условиях конкуренции. Чтобы обосновать план сбыта, необходимо исследовать: - секторы и сегменты рынка;
- ассортимент (сортамент) производимой продукции; - регионы продажи;
- эффективность организации сбыта; - критерии каждого раздела плана сбыта.
Соответственно для разработки плана сбыта нужна обширная информация, касающаяся таких элементов рынка, как: продукт; состояние экономики в целом, в том числе в региона, функционирования фирмы и предполагаемого сбыта; конъюнктура и емкость рынка; положение фирмы на рынке; положение со сбытом у конкурентов; спрос по сезонам; расходы на продвижение товара; расходы на рекламу, в том числе местную; потребность в производственных мощностях; потребность в персонале; необходимые компоненты производства для плана снабжения; издержкоемкость продукции и продажа отдельных товаров; административные расходы и др.[7]
Привлекаемая информация должна быть максимально достоверной, полной, точной и детализированной. Иначе неминуемо возникает ситуация недостоверности плана сбыта, которая чревата негативными последствиями для фирмы. Так, если план сбыта оказался завышенным, то у фирмы возрастают издержки по хранению продукции и стимулированию сбыта, что приводит к увеличению затрат, в том числе на единицу продукции, и соответственно к снижению прибыли. Если план сбыта оказался заниженным, то для фирмы это будет означать: 1) потерю доли рынка; 2) необходимость увеличения объема производства (за счет сверхурочной работы либо привлечения дополнительной рабочей силы); 3) изменение плана снабжения. В любом случае это опять-таки отрицательно скажется на плане прибыли фирмы.
Прежде чем приступить к планированию сбыта, тщательно изучают, исследуют его состояние с помощью методов сбора и анализа данных.[11]Формы изучения сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек.
Рассмотрим названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования.
1. Исследование рынка: проводится на основе общих подходов, изложенных при рассмотрении вопросов прогнозирования спроса.
2. Анализ потребительских групп: связан с процессом дальнейшей дифференциации пожеланий покупателей. Эта работа увязывается с выбором и обоснованием снабженческо-сбытовой политики фирмы и предусматривает: 1) соответствующую реакцию на среднесрочные изменения в запросах покупателей; 2) дифференцированную деятельность на рынке для удовлетворения гетерогенных пожеланий покупателей; 3) гибкость и адаптацию продукции к особым запросам.
3. Анализ конкуренции: определяется необходимостью усиления конкурентоспособности фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном этапе развития рыночных отношений в России эта форма изучения рынка не актуальна. При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы и сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово-рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных кампаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.).
4. Анализ тенденций экономического развития: ставит задачу оценки тенденций рынка в будущем. Для этого используются, как правило, два метода.
Первый - метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально-экономического развития страны и общеэкономических темпов изменений прогнозируется и планируется динамика сбыта (продажи) конкретной фирмы. Анализ тенденций экономического развития использует различные методы планирования, среди которых: экспертный, метод Дельфи, групповой дискуссии, разработки сценариев.
5. Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции (товара). Традиционный в России суммарный учет издержек не позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэтому их производство и сбыт усугубляют экономические трудности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продукции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы. Знание истинного положения дел требует специальных расчетов издержкоемкости.[14]
План сбыта может включать следующие разделы:
1. Наименование продукции — объем и ассортимент
(сортамент). Объем сбыта показывается по периодам:
сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости — и по дням.
2. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции.
3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР.
4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам.
5. Условия сбыта продукции.
6. Необходимый капитал: основной и оборотный.
7. Издержки обращения.
8. Организация сбыта, в том числе сервис.
9. Качество продукции и обслуживания.[15]
Рассмотрим подробнее обоснование указанных разделов плана сбыта.
Раздел 1. Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование).
Раздел 2. Ценообразование. Все расчеты этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. На ценообразование влияет множество факторов. К основным из них относятся: уровень потребительского спроса на продукцию, эластичность спроса на продукцию, меры государственного регулирования цен, уровень цен на продукцию предприятий-конкурентов и др.[9]
Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т. е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.[12]
Раздел 3. Новые виды продукции. Работа с новой продукцией может включать следующие типовые этапы: появление идеи о новой продукции; отбор идеи;
утверждение порядка оценки идеи; проверка экономической, а затем технической осуществимости; запрос об одобрении проекта и одобрение проекта; составление графика работы и сметы расходов; запрос об одобрении прототипа; одобрение и изготовление пробных образцов и разработка маркетинга; получение образца для испытания, подготовка программы рыночных испытаний; оценка результатов рыночных испытаний; получение и оценка данных об издержках производства после испытаний.[6]
Раздел 4. Каналы распределения продукции. Этот раздел плана сбыта может включать несколько подразделов: 1. наличие сети сбыта, в том числе:
а) собственная система сбыта (агенты, отделы сбыта, филиалы, фирменные магазины, выставки и др.); б) посредники (дилеры, дистрибьютеры, система материально-технического снабжения, оптовые фирмы и др.); в) юридически самостоятельные организации сбыта (торговые представители, комиссионеры, маклеры и др.); 2. сбыт (продажа) по группам потребителей (сегменту рынка) и их прибыльность, в том числе по признакам - географическому, поведенческому, демографическому; освоение новых, пробных рынков; сбыт особенно значимых для фирмы видов продукции (товаров), в том числе новинок; организация товародвижения, включающая транспортировку и складирование продукции, в том числе: обоснование схем и маршрутов товародвижения, выбор видов транспорта, обоснование нормативов запасов, управление запасами, обработку заказов; мотивация персонала по сбыту; финансирование, в том числе за счет партнеров по бизнесу; определение степени хозяйственного риска и разработка мер его снижения. Особого внимания требует обоснование схемы товародвижения, качественное выполнение которой ведет к повышению экономической эффективности сбыта. Выравнивание объемов сбыта и производства происходит посредством определения запасов готовой продукции. Но полученные данные нормативов запасов по кварталам требуют проверки с точки зрения экономической целесообразности: наличия запасов для представительства, на складе и др.[11]
Раздел 5. Условия сбыта продукции. Раздел плана сбыта предусматривает:
1. условия оплаты продукции, в том числе: за наличные деньги (в розничной сети), предоплатой (указывается ее соотношение), посредством продажи в кредит, по бартеру, ценными бумагами, иным способом; 2. систему скидок и надбавок;
систему хозяйственных связей, в том числе: разовые поставки, складывающиеся отношения партнерства, длительные договорные отношения.
Раздел 6. Необходимый капитал для сбыта. Раздел плана включает расчеты:
-основного капитала (долговременных материальных активов и нематериальных активов); - оборотного капитала: в запасах сырья, материалов и полуфабрикатов, в денежных средствах, в запасах готовой продукции (товаров). Расчеты предполагают обоснование прироста норматива собственных оборотных средств и обоснование необходимых краткосрочных кредитов.
Раздел 7. Издержки обращения. Расчет издержек обращения по сбыту может быть частью общего плана издержек обращения фирмы.[9]
Раздел 8. Организация сбыта, в том числе сервис. Раздел составляется менеджерами отдела сбыта по согласованию с экономическими службами фирмы и включает: продвижение продукций; систему распространения продукции; меры стимулирования сбыта; обучение персонала по сбыту; сервисные услуги.
Раздел 9. Качество продукции и обслуживания. Раздел плана сбыта предусматривает соблюдение и контроль за оговоренными в контрактах стандартами продукции: их соответствие действующим стандартам, а также предусмотренным моделям, размерам, цвету, упаковке и др. Существующая система стандартов позволяет четко контролировать параметры качества продукции.
Некоторые особенности имеет разработка плана продажи (товарооборота) торговой фирмы. Планирование товарооборота рекомендуется осуществлять по показателям: объем и ассортиментная структура товарооборота; товарное обеспечение; товарные запасы.[13]