В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.
Телеаудитория не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации – это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.
На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.
Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время рекламной паузы они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным – сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чая и т. д.
Даже если реклама заинтересует потребителя, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Поэтому рекламодателю приходится снова и снова повторять рекламу, увеличивая свои расходы.
Нелегко будет и запомнить за считанные секунды подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.
В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.
2.4 Место для рекламы
Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что во время рекламной паузы у экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.
С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, – рекламой для женщин и т. д.
После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.
Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.
Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что в середине.
С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.
Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект.
2.5 Размер и эффективность рекламы
В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Мнений на эту тему набралось предостаточно:
«30-секундный рекламный ролик обеспечивает около 60–75 % реакции на 60-секундный ролик, а 15-секундный ролик получает около 60–75 % реакции на 30-секундный ролик»[14];
«степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80 % этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра)…»[15].
При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.
Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.
При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.
При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.
Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.
Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.
В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы.
При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.
Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.
Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации. Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем продаж[16]
В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.
К этому стоит добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд. Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше.
В данном случае актуальность приобретает использование телевизионного сюжета или телевизионной программы.
Формат программы позволяет не только прорекламировать товар или услугу, но и дает возможность подробно остановиться на необходимости и особенностях применения, уникальности предложения, акцентировать внимание на своевременности услуги, привести примеры успешного ее применения, т.е акцентировать внимание на результате. Именно формат программы подразумевает, что потенциальный потребитель услуги, не всегда в достаточной мере владеющий исходной информацией, в процессе просмотра, под воздействием приводимых доводов, примет положительное решение.
Кроме того, следует учитывать, что сегодня между собой конкурируют не ведущие, не форматы, а бренды. С ростом числа доступных каналов (а в ближайшие годы за счет технологических инноваций количество доступных каналов вырастет в несколько раз) именно сильный, четко сфокусированный бренд будет играть ключевую роль в привлечении нишевой аудитории. [17]Поэтому стратегия маркетирования брендов телевизионной компании должна охватывать все направления ее деятельности — от выработки позиционирования и исследований аудитории до перспективного планирования сетки, коммуникационных сообщений и их визуального воплощения. Раскрученная, высокорейтинговая, регулярно выходящая в эфир программа, имеющая значительное количество лояльных покупателей; легкоузнаваемые название и логотип может рассматриваться не только как место размещения бренда, но и сама берет на себя часть признаков бренда. А именно, гарантирует качество представляемой услуги или товара; широкую зрительскую аудиторию и общедоступность информации (с точки зрения возможности покупки). Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»
2.6 Стоимость рекламы
Существует два основных подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов.
В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.
Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.