Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд – 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.
Второй получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних новостях), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно его потенциальных покупателей обходится ему дешевле.
При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д.).Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP.
Существуют два варианта продаж по рейтингам:
фиксированное размещение;
плавающее размещение.
При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.
При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.
Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще, рекламодатель получает очень серьезные скидки – 15–25 % и более от расценок при фиксированном размещении.
Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.
Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.
Выводы по второйглаве: Привыборе телевидения оценивается: количество аудитории, охват, технический охват, доля, рейтинг, качество аудитории, социально-демографические характеристики, потребительские предпочтения , вид телевидения и вид передачи, время, частота вещания, а также имеющийся опыт эффективности (собственный и других рекламодателей).
Эффективное медиапланирование весьма непросто. Во-первых, оно требует от специалиста наличия знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы и т.д.
Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи. При использовании же таких сложных рекламоносителей, как телевидение, приходится прибегать к элементам теории вероятности.
Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям: рейтинг канала вместе с ценой и временем, анализ аудитории каждого канала по:социально-профессиональному статусу, полу, возрасту, загруженности канала рекламой.
Часто приходится действовать в условиях недостаточных данных, тогда, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. То есть на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияют практический опыт, интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в том или ином СМИ.
Стоит еще раз подчеркнуть, что любой медиаплан – решение субъективное. Может быть оспорено. Но такова эта работа. Она требует наличия определенного уровня интеллекта, опыта, устойчивости к давлению, оперативности, здравомыслия.
Кроме отсутствия необходимых данных, обычной проблемой является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой – необходимо учитывать то, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь.
Дело нередко осложняется тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расходятся. При этом каждый настаивает именно на «своем» СМИ.
Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и наиболее подходящие средства для каких-то определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы. Но на телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.
Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу.
Понятно, что качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рекламной кампании. Медиаплан лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата, просто увеличивая количество повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.
Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и т.д.
И наконец, нельзя однозначно утверждать, что формат рекламного ролика при любых обстоятельствах всегда предпочтительнее формата программы. Существует ряд требований рекламодателя, удовлетворить которые способен только, или в большей степени, формат программы. Особенно это относится к программам, играющим ключевую роль в привлечении нишевой аудитории, требующим более детального и тщательного рассмотрения объекта.
И еще: необходимо помнить, что не может быть одного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Если говорить любимым многими «математическим» языком, то одну задачу можно решить различными способами.
3.Практика управления рекламной деятельностью на примере программы « Не болей».
3.1 Миссия, цели и задачи телевизионной программы « Не болей!».
Автор данного исследования является автором медицинской программы «Не болей!» продолжительностью 15минут, которая была создана в 1999году, на Ленинградском областном телевидении, совместно с Комитетом здравоохранения Ленинградской области.
Зона вещания Ленинградского областного телевидения (ЛОТ): Санкт-Петербург, Ленинградская область, частично Новгородская область, частично Псковская область, частично Карелия, частично Тверская область, частично Вологодская область, частично Эстония, частично Финляндия. Специализацией ЛОТ является информационно-аналитическое и культурно-просветительское освещение жизни Ленинградской области Северо-Западного региона. Общий объем вещания в месяц 56 часов.ЛОТсубсидируется из бюджета Ленинградской области и, по сути, является государственным телевидением субъекта Федерации – Ленинградской области. Программы ЛОТ имеют возможность смотреть около 6,5 млн человек. Ленинградская областная телекомпания обладает собственной лицензией на вещание на одном частотном канале с телерадиокомпанией «Петербург». По данным опросов населения, проводимых по репрезентативной выборке службой исследования аудитории «ТРК «Петербург», программы ЛОТ ежедневно смотрят около 90 тыс. горожан. В структуре аудитории представлены практически все категории населения Санкт-Петербурга. Но интересно, что большинство зрителей, во-первых, имеют высокий уровень образования, а, во-вторых, 45% аудитории – горожане состоятельные: 29% характеризуют доход на члена семьи как «выше среднего», а 16% – как «высокий»
Программа « Не болей!» транслируется в рамках утреннего и вечернего часовых эфиров Ленинградской областной телекомпании (7.00-8.00;18.30-19.30) на частоте 5 канала СПб. Время выхода программы « Не болей!»: 2-ая и 4-ая субботы месяца с 18.45-19.00, с обязательным повтором в утреннем эфире 2-го и 4-го воскресенья месяца (7.15-7.30). Общий объем вещания в месяц 1 час. Программа «Не болей!» является единственной медицинской программой в рамках ЛОТ. Рекламные кампании программы, оплачиваются из бюджета Ленинградской области, если информируют о государственных областных медицинских учреждениях или фирмой производителем рекламируемого товара или услуги.
Решение о создании в 1999году авторской медицинской программы « Не болей!» было вызвано кардинальными изменениями произошедшими в постперестроечном Российском здравоохранении и, как следствие, резким ростом на Российском рынке числа предлагаемых современных медицинских разработок, как в области медицинского обслуживания, так и в фармакологии, ростом конкуренции медицинских товаров и услуг на Российском рынке, в частности среди медицинских производств и учреждений Ленинградской области, появлением новых рекламных технологий, дифференциаций желаний потребителей медицинских препаратов и услуг. Кроме того, именно в те годы впервые заговорили о тенденции сокращения жизненного цикла медицинского товара, и, что немаловажно, на нашем рынке начали наконец появляться рекламодатели, в том числе, импортеры лекарственных препаратов, рекламный бюджет которых, позволял размещать информацию о производимых товарах на телевидении, многократно, в рекламных роликах или однократно, но «развернуто» в рамках формата медицинской программы.
Рядовой россиянин из привычного, пассивного получателя разрешенных лечащим врачом районной больницы спектра медицинских процедур, превратился в активного потребителя последних достижений современной медицины, начал принимать активное участие в поиске рекламируемого медицинского товара или услуги с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу.