Управления и объединения решают те же задачи, которыми ранее занимались управления по туризму: формированием туристской инфраструктуры; рекламой; обслуживанием гостей; посредническими услугами по расселению туристов.
Для наглядности приведем несколько примеров:
чтобы улучшить привлекательность местности, запланировано сооружение кемпинга;
презентация города, туристского региона на туристской ярмарке с использованием видеокассет или проспектов;
предоставление информации об интересных мероприятиях, проводимых в городе, экскурсионное обслуживание по городу;
туристы, приехавшие без предварительного бронирования мест в гостинице, получают информацию о наличии свободных мест в гостиницах и других местах размещения.
Анализируя проблемы менеджмента любого туристского региона, следует иметь в виду, что, кроме государственных, существуют еще и частные туристские организации. Среди них выделяются следующие:
объединения туристских посредников. Важнейшей организацией, объединяющей туристских посредников на федеральном уровне в Германии, например, является Немецкий союз туристских бюро (DRV), представляющий интересы турбюро и туроператоров. В Швейцарии теми же задачами занимается Швейцарский союз турбюро. Эти организации разрабатывают правила заключения сделок в туристской отрасли; защищают отраслевую деятельность; устраняют нелегальные методы работы; поддерживают предприятия — члены объединения в правовых и налоговых вопросах; анализируют деятельность предприятий и другие мероприятия, способствующие повышению экономичности; организуют процесс обучения и повышение квалификации руководителей и специалистов туристской индустрии;
частные туристские организации гостиничного и ресторанного типа. Гостиничные хозяйства и предприятия общественного питания всех категорий, предлагающие туристские услуги, часто объединяются в местные союзы, чтобы с большей эффективностью защищать свои общие интересы. Если сфера деятельности выходит за пределы города или района, то говорят о региональных секциях и объединениях. Региональные объединения в свою очередь имеют своих представителей в областных или национальных объединениях. Основными задачами организаций верхнего уровня являются маркетинг и консультирование членов объединения. В Германии, например, на федеральном уровне такими задачами занимается Объединение немецких гостиничных и ресторанных хозяйств (DEHOGA), в Швейцарии — Швейцарское гостиничное объединение (SHV) и Швейцарский союз хозяйственников (SWV). DEHOGA занимается профессиональными, экономическими, налоговыми и социально-политическими задачами, стоящими перед немецкими гостиничными и ресторанными структурами. Интересы предприятий представлены через объединения как в парламенте и правительстве, так и в управлениях, организациях и других объединениях. Кроме того, Объединение немецких гостиничных и ресторанных структур занимается подготовкой специалистов, проводит научно-исследовательскую работу (DEHOGA ведет переговоры с профсоюзами по поводу повышения зарплаты поварам; Швейцарское гостиничное объединение также занимается подготовкой и повышением квалификации специалистов для туристской отрасли, повсеместно представляет интересы гостиниц и издает каталоги);
частные туристские организации на местном уровне. Туристские управления, объединения на местах используют преимущества общего представительства своих интересов на высших уровнях управления. В Германии на федеральном уровне интересы районных объединений представляет Немецкий туристский союз (DFV), в Швейцарии специфические интересы местных курортных организаций на верхнем уровне защищает Швейцарское объединение курортных предприятий (VSB), в Германии — Немецкое объединение курортных предприятий (DBV). Они содействуют развитию лечебных и курортных услуг, следят за сохранностью природных ресурсов;
рекламные организации по привлечению в страну иностранных туристов. Во многих странах мира функционируют организации и учреждения, которые занимаются национальной рекламой. В Германии это Немецкий туристский центр (DZT), в Швейцарии — «Туризм Швейцарии». Немецкий туристский центр — это туристская организация, которая по поручению федерального правительства занимается всеми вопросами въездного туризма. Можно сказать, что это национальная маркетинговая организация, распространяющая рекламу по привлечению в Германию иностранных туристов. Для этой цели она имеет свои представительства во многих зарубежных странах.
Таким образом, государственные туристские организации — это политические учреждения, дислоцирующиеся на трех уровнях: национальном, областном и районном (местном). Частные туристские организации осуществляют свою деятельность также на трех уровнях, однако создаются и финансируются они негосударственными структурами (объединениями и союзами). Наибольший эффект в деятельности туристских организаций достигается тогда, когда государственные и частные предприятия объединяют свои интересы в рамках единого Союза.
Следовательно, для различных территориальных уровней — областей, территориальных единиц, регионов, стран (групп стран) туристские организации необходимы. В зависимости от уровня (места, региона, страны) задачи менеджмента решаются по-разному. Традиционно различные уровни туристских организаций рассматриваются по иерархии: национальная организация располагается над региональной, а региональная, в свою очередь, — над местной. Задачи у всех типов организаций одинаковы, но разница в том, что они распространяются на разные по размерам территории и имеют неодинаковую значимость. Раньше исходили из того, что нижний уровень организации должен стремиться выполнять свои задачи по примеру верхнего уровня. Сейчас такое утверждение довольно относительно, ведь для оптимизации управления важно знать, что ожидают различные уровни организаций друг от друга: местные туристские организации — от организаций верхнего уровня (региональных и межрегиональных).
В ожидания местных туристских организаций входят: организация информационного бюро для туристов; исследование рынка; ознакомление вышестоящего региона с проблемами туризма; формирование марки для вышестоящего региона; консультация по вопросам рынка; программа обучения и квалификации кадров; система бронирования мест в гостиницах; представительство интересов на вышестоящем уровне; общее участие в ярмарках; СМИ на верхнем уровне; формирование мнения; маркетинг в отдаленных регионах.
Анализ мелких и крупных туристских мест показал, что в крупных регионах более высокие требования предъявляются к проведению организациями верхнего уровня маркетинга, а такие функции, как планирование ведущего образа, формирование и координация предложения, даже не упоминаются. Такой факт кажется обоснованным, так как на эти функции ориентируются в своей деятельности местные организации, ведь они имеют для этого большие возможности. Особо выделяются функции сервисного обслуживания в отдаленных регионах.
С точки зрения менеджмента региональной организации к вышестоящим и нижестоящим организациям предъявляются разные требования. Задачи местных и субрегиональных объединений зависят от величины и возможностей этих объединений. Их маркетинговая деятельность ориентируется на радиус досягаемости их марки. При осуществлении деятельности, связанной с рынком, а также при разработке самостоятельных акций на соответствующем рынке, они присоединяются к совместной деятельности. В обязательном порядке должна выполняться информационная и маркетинговая работа. От вышестоящей туристской организации требуется формирование имиджа большого региона; проведение маркетинга за границей (координация совместной деятельности); представительство местной организации на важнейших туристских рынках.
Относительно распределения обязанностей и ответственности (что очень важно для менеджмента в туризме) между различными уровнями туристских организаций можно выделить следующие задания-функции для каждой из них:
функции предложения должны взять на себя организации более низкого уровня. Они имеют прямой контакт с отдельными исполнителями услуг и хорошо знают продукт. К низшему уровню относятся те организации, которые располагают всеми сооружениями и минимальным количеством аттракционов для размещения и развлечения гостей, а также необходимым для выполнения такой деятельности кадровым составом. Чаще всего это место или субрегион;
функции представительства интересов должны выполняться на каждом уровне государственной (политической) структуры организациями с одинаковым географическим радиусом деятельности. Такие организации имеют практически одинаковый вес относительно политических структур. В большинстве стран выполнение представительских функций берут на себя местные, областные и национальные туристские организации;
маркетинговые функции должны выполняться в каждом регионе в зависимости от его известности, имиджа и финансовых возможностей. Как правило, местная туристская организация должна пытаться повысить свою известность на национальном уровне; региональная организация на национальном уровне и на ближайших зарубежных рынках должна стремиться к формированию и сохранению марки. Национальная туристская организация должна представлять на рынках свою национальную марку, расширять и укреплять туристскую известность нации. Таким образом, каждый уровень выполняет маркетинговые функции на своем рынке;
функцию создания и сохранения ведущего образа должны выполнять организации каждого уровня. Национальная организация должна разрабатывать национальную стратегию развития туризма и профессионально следить за национальным ведущим образом в туризме, а местные туристские объединения выполняют эти задачи в своих регионах.