7. Создание, по меньшей мере, постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и текучестью кадров и в лучшем случае персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам.
Решение данных задач требует методологического и практического сближения управления персоналом и маркетинга, в частности применения маркетинговых методов при отборе, приеме и обучении персонала. Это философия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческий процесс интеграции множественных функций организации.
а) ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;
б) ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.
Третий подход рассматривает менеджмент и маркетинг как способ реализации стратегии организации и формирования единых ценностей у всех сотрудников организации.
Данная точка зрения появилась в связи с тем, что при внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом (непониманием, нежелание и т.д.).
Отмечают, что эффективное внедрение новых стратегий требует планомерных действий по преодолению межфункциональных конфликтов и совершенствованию внутренних коммуникаций. А, так же отмечают, что менеджмент и маркетинг призваны:
- уменьшить разрыв между теоретической формулировкой и практической реализацией корпоративных стратегий;
- кадровый персонал рассматривать как потенциальный ресурс для реализации маркетинговых функций; централизовать программу по уменьшению изоляции отделов организации межфункциональных разногласий, а также по преодолению сопротивления сотрудников нововведениям;
- рассматривать механизм реализации стратегии и средство интеграции межфункциональных интересов различных отделов организации.
Обобщая три основных подхода можно сказать, что взаимозависимость менеджмента и маркетинга друг от друга – это планомерные действия по использованию маркетинговых методов внутри организации, а также менеджмента, направленных на преодоление сопротивления изменениям, мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников в целях эффективной реализации стратегии удовлетворения клиентов через философию создания мотивированного и клиентоориентированного персонала.
Известная «цепочка ценностей» М. Портера применима к менеджменту и маркетингу в целом, в соответствии с ней выделяют две категории сотрудников в организации:
1. Непосредственно участвующие в процессе удовлетворения качественных требований внешних клиентов, выполняющие функцию увеличения ценности услуги;
2. Непосредственно не вовлеченные в процесс удовлетворения клиентов, но обеспечивающие возможность работы сотрудников первой категории, т.е. выполняющие функцию поддержки.
При этом взаимосвязь менеджмента и маркетинга рассматривается в двух аспектах: личностном и процессуальном.
Личностный подход основан на концепции управления персоналом (HRM – Human Resource Management). Предполагается, что успех внешнего маркетинга зависит (в определенной части) от того, достаточно ли удовлетворен и мотивирован персонал и прежде всего контактный персонал, так как именно от него в значительной степени зависит восприятие приобретаемой услуги.
Качество услуг неотделимо от качества поставщика услуг (от сотрудников). Одновременно сотрудники рассматриваются как потребители специфической услуги (работы), следовательно, организация должна применять маркетинговые инструменты в отношении данной услуги (работы) для удовлетворения внутренних потребителей (сотрудников) данной услуги.
Таким образом, взаимосвязь менеджмента и маркетинга – это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающих внешних клиентов.
Процессуальный подход к маркетингу основан на концепции всеобщего управления качеством (TQM – Total Quality Мanagement). Объектом внутреннего маркетинга является процесс оказания услуг, в котором каждый отдел (сотрудник) гостиничного комплекса рассматривает другой отдел (другого сотрудника), пользующийся результатом работы первого, в качестве внутреннего потребителя и старается удовлетворить своего внутреннего потребителя, предоставляя ему качественную услугу.
Менеджмент классифицируют в процессуальном аспекте в соответствии с типами обменных процессов внутри фирмы и участниками, вовлеченными в данные процессы.
Выделяют три основных подхода, таких как:
1. К иерархическому обменному процессу;
2. К системе внутренних предложений (поставок);
3. К обменному процессу между организацией и персоналом.
По аналогии с внешним рынком, где клиенты обменивают деньги на товары или услуги, на внутреннем рынке также происходит обмен ценностями. В качестве предмета обмена называют следующие категории: время, энергию, ценности и деньги. Это управление процессами между участниками внутреннего рынка организации, суть которых связана с ориентацией на клиента.
Результатом взаимосвязи менеджмента и маркетинга становится взаимодействие внутренних поставщиков и потребителей, которое наряду с системой мониторинга и поощрений совершенствует межфункциональные связи, повышает качество внутренних услуг, уровень удовлетворения персонала и, в конечном счете, положительно влияет на взаимодействие с внешними клиентами. Организация должна быть поделена на различные сегменты. Основанием сегментации являются различные трудовые функции, выполняемые сотрудниками, и соответствующие этим функциям потребности. Внутренний рынок организации представляет собой совокупность групп поставщиков и потребителей внутренних услуг и систему коммуникаций между ними. Взаимосвязь между маркетингом и менеджментом может быть рассмотрена по аналогии с традиционным маркетингом-микс.
Внутренний маркетинг-микс включает в себя следующие элементы:
1. Продукт - это работа, предлагаемая организацией сотруднику. Разработка внутреннего продукта (работы) включает в себя:
- отбор подходящего персонала;
- эффективное внутренне обучение;
- создание условий работы в команде;
- правильное распределение полномочий и обязанностей.
Удовлетворение персонала внутренним продуктом (работой) зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.
2. Цена внутреннего продукта – это альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая цена выбора. Определение цены внутреннего продукта основано на том, что получаемые сотрудниками выгоды от работы должны быть больше этой альтернативной стоимости, т.е. сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу.
Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Персональная мотивация сотрудников определяется исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации, например, такие, как способ формирования заработной платы, перспектива карьерного роста, льготные условия при использовании услуг собственной организации, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации и т.д.
3. Место (способ доведения внутреннего продукта) – правильное распределение сотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается прежде всего с точки зрения эффективности организационной структуры. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при распределении сотрудников по различным отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города.
4. Продвижение внутреннего продукта - это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций прочих элементов внутреннего PR.
Процесс взаимосвязи менеджмента и маркетинга осуществляется на двух уровнях: стратегическом и тактическом.
Целью на стратегическом уровне является создание внутренней среды компании, способствующей развитию мотивированного и клиентоориентированного персонала. Эта цель достигается с помощью следующих инструментов:
- методы, направленные на мотивацию персонала и децентрализацию процесса принятия решения;
- кадровая политика, включающая в себя подбор персонала, разработку должностных инструкций, системы оплаты труда и др.;
- внутренне обучение персонала;
- планирование и контроль процесса оказания услуг.
На тактическом уровне целью является организация продажи услуг, сопровождение услуг, проведение кампаний и отдельных маркетинговых приемов, направленных на персонал и основанных на следующих принципах:
- персонал – это первый рынок услуг компании;