Несмотря на кажущееся соблюдение требований закона ''О рекламе" в части объема размещения социальной рекламы (в пределах пяти процентов годового объема производства рекламопроизводителями рекламы), следует отметить неэффективность ее размещения (социальная реклама размещается на рекламных средствах "в случае отсутствия необходимости размещения коммерческой рекламы") и низкий художественный уровень.
Соответственно, говоря о таких менее контролируемых средствах размещения социальной рекламы, как телевидение, пресса, радио и Интернет, можно констатировать лишь еще более скудную ее представленность и низкую эффективность.
В литературе встречаются различные трактовки понятия "эффективность рекламы".
По определению Л. Г. Грановского, В. Л. Полукарова, "эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальное изменение в отношении к рекламируемому товару".
Условно скажем, что эффективность рекламных акций зависит от оптимального выбора используемых рекламных средств, от самого содержания рекламного объявления, от его систематического повторения, точности и креативности.
Такой низкий уровень художественности (а, как следствие, и эффективности) социальной рекламы обуславливается нежеланием ее производителей всерьез задумываться над проблематикой и целевой аудиторией, в виду отсутствия материальной заинтересованности. Очевидно, что проблема финансирования социальной рекламы является камнем преткновения в вопросе ее эффективности.
Сегодня специалисты расходятся во мнении по поводу источников финансирования социальной рекламы. Так, автор Федотова Л. Н. полагает, что "финансированием производства этой рекламы, размещением текстов, установлением приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос, должно заниматься общество, а не государство". По мнению директора фонда Социального развития и охраны здоровья "Фокус-Медиа" Е. Алексеевой "все источники финансирования - либо благотвори-
тельные фонды, либо государственные органы, либо бизнес".
Большинство респондентов сошлись во мнении о том, что финансировать социальную рекламу должен тот, кто ее заказывает.
Подытожим, что заказчиком социальной рекламы, по совокупному мнению экспертов, должны в равной степени выступать и государство, и коммерческие, и некоммерческие структуры. Это позволит более четко выявить направленность проблематики социальной рекламы, и, в конечном итоге, внесет лепту в повышение ее эффективности. Осуществление финансирования социальной рекламы также должно производиться за счет всех трех структур. Однако государство должно не только внести решающий вклад в финансирование, но и взять данный вопрос под свой патронаж: аккумулируя средства путем мотивации тех или иных структур.
Итак, на сегодняшний день очевиден ряд проблем развития социальной рекламы. Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что они могут быть разрешимы только при активной позиции властных структур.
Прежде всего, очевидна несостоятельность существующего законодательства в области рекламы, в том числе социальной. Поэтому в первую очередь следует уделить особое внимание его совершенствованию, как на федеральном, так и на региональном уровнях. Необходимо урегулировать вопросы в части порядка финансирования социальной рекламы и предоставления льгот субъектам финансирования, а также ужесточить контроль за исполнением законодательства о рекламе.[5]
Глава 2. Коммерческая реклама
Можно выделить еще один вид рекламы, черты которой отчасти схожи с рекламой социальной, — это социально ответственная реклама.
Что такое социальная ответственность в рекламе?
Во-первых социально ответственная реклама — это реклама, соответствующая обшечеловеческим правилам этики и морали. Вопрос об этичности рекламы регулируется Федеральным законом «О рекламе», в котором сказано, что «неэтичной рекламой является реклама, которая:
содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских и иных убеждений физических лиц;
порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы;
порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар».
Данное определение неэтичной рекламы можно в полной мере применить и к социальной рекламе
Во-вторых, социально ответственная реклама должна содержать (пусть косвенно) идею социально ответственного образа жизни, будь то напоминание о необходимости чистить зубы два раза в день (к примеру, в рекламе жевательной резинки «Орбит») либо пропаганда доброжелательного отношения к ближнему (рекламный ролик сока «Добрый»). Вот здесь и проходит грань между понятиями «социальная» и «социально ответственная реклама».
В действительности, возникает соблазн отнести информацию о товаре: его потребительских свойствах, позиции на рынке, целевой аудитории, базирующуюся на существующих нормах, стереотипах, представлениях, к социальной. Но коммерческая реклама с ярко выраженным социальным подтекстом представляет собой не столько социальную, сколько социально ответственную рекламу, т. е. рекламу, «не позволяющую себе апеллировать к деструктивным мотивам человеческого поведения».
Безусловно, реклама социально ответственная не яаляется социальной рекламой. Разделить их можно как минимум по формальному признаку. В российском законе «О рекламе» сказано, что в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации, индивидуальные предприниматели, конкретные марки товаров. Иными словами, рекламу «заботы о здоровье зубов» отнести к рекламе социальной можно, но реклама жевательной резинки марки XXX или производящей ее фирмы 222 — определенно коммерческая.
Хочется отметить, что в настоящее время появляется довольно много именно социально ответственной коммерческой рекламы. Возможно, это является одним из признаков того, что наше общество постепенно выходит на новый, более качественный уровень развития. Тем не менее примеров социально безответственной и попросту шокируюшей рекламы также достаточно.
Исходя из этого, зададимся вопросом: можно ли показывать сцены насилия и прочие асоциальные явления как в коммерческой, так и в социальной рекламе, используя их как инструмент в повышении эффективности рекламных обращений?
С одной стороны, с учетом ментально-психологических особенностей человека реклама, «обнажающая» самые уязвимые места жизни общества, действительно воспринимается намного острее, а потому, с точки зрения некоторых рекламщиков, является наиболее эффективной. Итог такой мотивации — появление в СМИ вульгарной и даже жестокой рекламы.
По мнению И.Я. Рожкова, «...все проистекает от недоразвитости рынка... Поэтому-то в российской рекламе так часто применяются приемы, шокирующие общественность... Уже это в нашей обстановке рекламной недостаточности делает даже такие кампании эффективными».[6]
Глава 3. Политическая реклама
С точки зрения современного российского законодательства политическая реклама — это «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». Это буквальное определение, не вполне достаточное для понимания сути дела, но обязательное для исполнения. Правда, здесь необходимо оговориться. В соответствии со статьей 1 (пункт 4) Закона Российской Федерации «О рекламе», принятого в 1995 году, данный закон не распространяется на политическую рекламу. Это значит, что политики, а также кандидаты на политические посты и должности могут проводить рекламные кампании, не соблюдая данный закон, то есть нарушая его, без каких-либо прямых последствий для себя со стороны правовых органов. Очевидно, однако, что такая ситуация носит временный характер. Рано или поздно пробел в законодательстве будет заполнен, и готовиться к этому надо уже сейчас.
В самом общем виде реклама — это распространение в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванной формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. В наиболее комплексных, синтетических определениях политическая реклама — это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров).
С. Ф. Лисовский предлагает распространить на политическую рекламу известное определение А. Дейяна: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».
Рискнем не согласиться. Во-первых, «оплаченность» или «бесплатность» политической рекламы часто (особенно в России) носит условный характер. Во-вторых, политическая реклама далеко не всегда оказывается «безличной». С одной стороны, в ней часто присутствуют рекламирующие себя или свои партии политические персонажи.