1)давая исключительно позитивные оценки, выделить рекламируемый объект (человека, фирму, товар или услугу) из числа аналогичных, тем самым привлекая к нему внимание и таким образом формируя некую модную тенденцию1;
2)представить рекламируемый объект как соответствующий наиболее высоким стандартам и эталонам (обычно для этого он уподобляется наилучшим образцам, присутствующим на рынке);
3)представить рекламируемый объект в наиболее выигрышном виде, вызывая к нему повышенный интерес (с этой целью обычно используются специально создаваемые псевдореалистические или даже откровенно метафорические описания объекта, заведомо преувеличивающие его свойства.
Приложение
Контент-анализ
на тему: «Соотношение социальной, политической и коммерческой рекламы».
Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире. О важности рекламных коммуникаций активно говорили уже в начале прошлого столетия, когда обсуждали возможные стратегии рекламы, создавали сообщения, призванные привлечь покупателя. Именно тогда, в 20-х годах XX века, создатели рекламы обратились к сравнениям, начали создавать стили рекламы, напоминавшие произведения оригинального искусства. В результате многолетних тестирований рекламы появились первые серьезные труды, описывающие характеристики рекламных сообщений. В 30-40-х годах появились первые результаты многолетнего тестирования рекламы, возникли обоснования принципов и законов рекламы, в частности невозможности сомнительного предоставления сведений, необходимости четкого описания характеристик и свойств товара или услуги.
Исследователи рекламы Д.Беклешов и К.Воронов дают следующее определение: «Реклама-это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о товарах, услугах, лице или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».
В современном толковании чаще всего под понятием «реклама» подразумевается реклама коммерческая. Однако наряду с коммерческой рекламой в постсоветской России появляются совершенно новый для нашей страны вид рекламы – социальная реклама. Появившись на российской арене, социальная реклама сразу же стала объектом многочисленных дискуссий по поводу ее места в системе рекламной деятельности. Для социальной рекламы характерны цели, не свойственные ни одному другому виду рекламы,- общечеловеческие цели.
Согласно ст.18 Закона РФ «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Политическая реклама есть разновидность рекламы, она не может быть сведена только к «получению голосов» или «публичному одобрению». Целью политической рекламы является, прежде всего, побуждение людей к участию в политическом процессе при наличии политической конкуренции.
Различия между социальной, коммерческой и политической рекламой кроется в «источнике рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы» - рекламодателе (заказчике).
В политической рекламе заказчиком, как правило, является та или иная политическая партия, движение, кандидат и т.д.; в коммерческой - коммерческие организации или частные предприниматели, производители и распространители различных товаров и услуг; в социальной же – некоммерческие организации ( благотворительные фонды, больницы, учреждения культуры и искусства, церкви),ассоциации, государственные структуры(ГИБДД, МНС).
Сегодня СМИ заполнены социальной, политической и коммерческой рекламой различного рода. Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст.18 того же закона осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% основной печатной площади, а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства им рекламы.
Согласно Закону « О рекламе »производство, размещение и распространение социальной рекламы является платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.
Социальная проблема: Несмотря на кажущееся соблюдение требований закона «О рекламе» в части объема размещения социальной рекламы, следует отметить неэффективность ее размещения (социальная реклама размещается в печатных СМИ «в случае отсутствия необходимости размещения коммерческой рекламы) и низкий художественный уровень.
Низкий уровень художественности (а, как следствие и эффективности) социальной рекламы обуславливается нежеланием ее производителей всерьез задумываться над проблематикой и целевой аудиторией, в виду отсутствия материальной заинтересованности. Очевидно, что проблема финансирования социальной рекламы является камнем преткновения в вопросе ее эффективности.
Гипотеза:
На мой взгляд, содержание в печатных СМИ социальной рекламы недостаточно, преобладающей является коммерческая реклама.
Категория анализа: Количество статей в печатных СМИ посвященных политической, социальной и коммерческой рекламе.
Тип сообщения: в качестве сообщения будут использоваться печатные СМИ, выпускаемые на территории РФ:
-« Российская газета» федеральная ежедневная газета, учредитель и редактор ЗАО «Информационно-издательский концерн «Российская газета»»;
- «Известия» федеральная ежедневная газета, учредитель и редактор ЗАО «Известия»;
- «Новые известия» общероссийская ежедневная газета, учредитель и издатель ЗАО « Газета « Новые известия»»;
-«Аргументы и факты» федеральная еженедельная газета, учредитель и издатель ЗАО «Аргументы и факты».
-«Московский комсомолец» ежедневная общественно политическая газета, учредитель ЗАО «Редакция газеты «Московский комсомолец»».
При исследовании использовались издания за период: февраль, марта 2010 года.
Единицей анализа: газета.
Единица счета: статьи, содержащие коммерческую, социальную и политическую рекламу.
Все вышеперечисленные виды рекламы выполняют функцию «продвижения» того или иного вида «товара», поддержание интереса к нему. В случае социальной рекламы под товаром подразумевается « отношение к жизни» , в случае политической- кандидат, партия.
Пример коммерческой рекламы:
- Четкая картинка, газета «Новые известия» от 19.03.10г. № 47, реклама линз, прилагается фото.
-Выбираем автомобиль, газета «Аргументы и факты» от 28.03.10г.№13.
Пример социальной рекламы:
- Без пыли и газа, «Российская газета» от 29.03.10г.№66.
-На первом месте экология, газета «Московский комсомолец» от 22.03.10г.№58.
Пример политической рекламы:
-Планы партии-планы народа?, газета «Известия» от 27.02.10г.№34;
-Выборы: итоги и перспективы, газета «Аргументы и факты» от 21.03.10г. №12;
-Мы видели процесс покупки голосов, газета «Новые известия » от 14.03.10г.№44.
В ходе исследования были проанализированы такие издания как:
-« Российская Газета»;
- «Известия»;
- «Новые известия»;
-«Аргументы и факты»;
- «Московский комсомолец».
Результаты исследования приведены в таблице:
| Название газеты | Количество статей | |||||
| Коммерческая реклама | Политическая реклама | Социальная реклама | ||||
| февраль | март | февраль | март | февраль | март | |
| «Российская Газета» | 19 | 24 | 8 | 7 | 5 | 12 |
| «Известия» | 12 | 14 | 9 | 11 | 2 | 4 |
| «Новые известия» | 11 | 7 | 7 | 12 | 6 | 10 |
| «Аргументы и факты» | 16 | 14 | 3 | 8 | 4 | 1 |
| «Московский комсомолец» | 12 | 16 | 5 | 8 | 3 | 4 |
| ИТОГО | 70 | 75 | 32 | 46 | 20 | 31 |
| 145 | 78 | 51 | ||||
По результатам проведенного исследования мы видим, что печатные СМИ наиболее полно отражают коммерческую рекламу, содержащую рекламу:
косметики, книг, автомобилей, лекарственных препаратов, продуктов питания, спиртных напитков, коммерческих предприятий и организаций и т. д.
На втором месте политическая реклама, содержащая предвыборные программы политических партий, результаты предвыборных опросов, результаты выборов.
На третьем месте социальная реклама чье внимание привлечено к таким проблемам, как использование недр, законопослушание, распространение алкоголизма, наркомании, курения, загрязнение окружающей среды и т. д.
На мой взгляд, печатные СМИ должны содержать больше социальной рекламы отражающей социальные проблемы в обществе.
Заказчиком социальной рекламы, как на федеральном, так и на региональном уровне, должны выступать и государство, и коммерческие, и некоммерческие структуры. Это позволит более четко выявить направленность проблематики социальной рекламы, и, в конечном итоге, внесет лепту в повышении ее эффективности.