сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;
закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик имеет возможность закупить товары самого широкого ассортимента в больших количествах у разных товаропроизводителей;
отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. Оптовик на базе крупных партий поставок формирует мелкие, в случае необходимости проводит их подсортировку, осуществляет расфасовку и т. д.;
складирование и хранение товаров;
транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспечивают непосредственную доставку товаров к местам их продажи;
участие в продвижении товаров на рынок;
распределение риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревания запасов;
финансирование поставок и продаж. Это может быть как предоплата за поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю;
оказание консультационных услуг. Количество перечисленных функций и уровень их реализации зависят от того, какая форма оптовой торговли реализуется. Типы оптовых организаций : - Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар (50% общего оптового оборота). - Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар (10%). - Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей (36%). - И разные специализированные оптовики (4%).Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. Агенты и брокеры Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота. Брокеры. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Сбытовые отделения и конторы. отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров. РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. Оптовики-скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений.
38. Стратегический и тактический планы маркетинга
Основными признаками стратегического планирования являются:– цель планирования – долгосрочное обеспечение существования и обеспечения реализации миссии фирмы;
– носитель идеи планирования - высший менеджмент;
– проблемы планирования - отсутствие надежности и структурирования;– горизонт планирования – длительные сроки;– охват – глобальный, широкий спектр альтернатив;
– принципы – изменение окружающей обстановки (контролируемые факторы).Стратегическое планирование включает в себя три основных этапа:– анализ внешней и внутренней среды;– формулировка миссии (смысла существования) и целей организации;– разработка стратегии.
Чётких границ различающих тактическое и стратегическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать – стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика – «как это сделать?» (например, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи).Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой. Важным в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий. Стратегическое планированиеявляется фундаментом для остальных видов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы: каким бизнесом мы занимаемся? кто наши потребители? какова цель нашей работы? каким будет наш бизнес?На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.
39. Основные маркетинговые стратегии и выбор оптимальной стратегии маркетинга
В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда: - Потребители в своей массе не осведомлены о продукции; - те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой; - необходимо противодействовать конкуренции. Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда: - ёмкость рынка невелика; - продукция известна большинству Потребителей; - Потребители готовы платить высокую цену; - конкуренция незначительна. Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если: - велика ёмкость рынка; - Потребители плохо осведомлены о продукции: - сильна конкуренция; - увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции. Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой. На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо: - улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов; - выходить с ней на новые сегменты рынка; - усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у Потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке. На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть Потребители-консерваторы. На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками. Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены. Формирование стратегии фирмы представляет собой набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей. Применение службой маркетинга стратегического планирования позволяет не только осуществлять на практике новые методы планирования и разрабатывать научно обоснованную стратегию решения, но и комплекс других проблем: ¨ Обеспечить лучший учет и контроль результатов деятельности, увязать вознаграждение с результатами работы. ¨ Внедрить больше программ формального планирования и потребовать осуществления его на уровне подразделений. ¨ Объединить стратегические планы с оперативными и финансовыми. ¨Больше думать и сосредоточиваться на стратегических вопросах. ¨ Получить большее понимание и подготовку в области стратегического планирования. ¨ Поднять уровень участия и обязательности высшего руководства. ¨ Повысить внимание к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам. ¨ Усовершенствовать систему передачи информации от главной штаб-квартиры фирмы к подразделениям. ¨ Обеспечить возможность лучшего выполнения плана. ¨ Разработать лучшие стратегии. ¨ Установить более совершенные цели и информировать о них.¨ Обращать меньше внимания на голые цифры.