Служба маркетинга на предприятии: функции, цели, задачи, возможные должностные инструкции.
Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых являются: единство целей; малое количество целей; создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника; обеспечение развития творчества и инвестиционной деятельности сотрудников. Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические), эффективные в условиях стабильной внешней среды. Они имеют следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен; усилена централизация и специализация власти; действует множество формальных инструкций; налажен контроль. мягкие, более приспособленные к изменчивой среде. В них преобладает децентрализация полномочий и творческий характер работы сотрудников. Основные задачи службы маркетинга Увеличение объема продаж продукции за счет создания розничной, дилерской сбытовой сети, ориентированной на расширение существующих и выход на новые местные и региональные рынки.
Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга предприятия.
Разработка программы маркетинга, организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.
Функции службы маркетинга Организация розничной, дилерской сбытовой сети торговли продукцией предприятия. Отбор партнеров (клиентов) по каналам товародвижения (КТ). Организация (выработка) оптимальной схемы отношений между СП посредником или покупателем.
матрицы распределения функций. Должностные инструкции разрабатываются для всех сотрудников в соответствии со штатным расписанием СМ. Структура должностных инструкций соответствует положению службы продаж и включает следующие разделы: общие положения, задачи, функции (обязанности), права, ответственность. Следует обратить внимание на скрытые возможности использования матрицы распределения функций. 1. Использование данных матрицы при формировании раздела функции или обязанности должностной инструкции. Этот раздел формируется путем вертикального считывания (по столбцу) результатов распределения функций относительно того специалиста, для которого составляется должностная инструкция. Это позволяет избежать пересечений по функциям или обязанностям. 2. Использование данных матрицы при формировании бизнес-цепочек. Бизнес-цепочки (БЦ) описываются путем горизонтального считывания результатов (по строке) распределения функций, что позволяет избежать пересечений по ответственности исполнителей процедур бизнес-цепочек или ответственности исполнителя за результат.
45. Сущность международного маркетинга, его основные цели и задачи. Основные направления международного маркетинга.
Международный маркетинг - это специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений. Он представляет собой такую систему организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Отличительными особенностями международной фирмы являются: наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами; использование технологическогокооперирования и специализации подконтрольных предприятий; контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы: Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз) На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым) Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты) Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей? Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда? Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга? Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге Анализ среды международного маркетинга. Определение целей выхода на международный рынок. Анализ и определение рынка выхода. Определение способа выхода на внешний рынок. Принятие решения о комплексе маркетинга. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).
46.Два типа реализации международного маркетинга: каскадная и глобальная. Критерии выбора.
В зависимости от выбранной предприятием маркетинговой стратегии приспособления к внешним рынкам различаются два типа реализации международного маркетинга: “каскадная” интернационализация и глобальный маркетинг. При “каскадной” интернационализации предприятие последовательно осваивает разные зарубежные рынки, при этом акцент делается на различие между странами. Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме: 1) предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес; 2) выбор наиболее благоприятного района или страны; 3) определение способа присутствия на этом рынке; 4) определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и неблагоприятным вариантам рынка; 5) определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций, подбор торгового персонала. Таким образом, при «каскадной» интернационализации освоение нового рынка осуществляется путем использования решений, уже испытанных на других рынках, с максимальным уровнем адаптации к новому рынку. Такой тип реализации международного маркетинга характерен, в частности, для пищевой промышленности, когда вкусы, кулинарные традиции оказывают сильное влияние на предпочтения и на покупательские привычки. В отличие от «каскадной» интернационализации, глобальный маркетинг имеет целью найти сходство между странами. Реализация глобального международного маркетинга основана на использовании стратегии стандартизации, которая базируется на трех гипотезах: 1) мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту, связи; 2) потребители готовы отказаться от специфических предпочтений в пользу выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товара;
3) стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привозносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость и увеличить прибыль. Таким образом, главная цель глобального подхода заключается не в том, чтобы иметь гамму товаров, одинаковых для всего мира. Она состоит в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственного процесса, одновременно понимая, что адаптация к определенным локальным условиям необходима и желательна. Среди фирм, использующих глобальный тип реализации международного маркетинга можно назвать такие, как “Кодак”, “Кока-кола”, “Макдональдс”, “Сони”, “Боинг”, “Мерседенс-Бенс” и др. До выхода за рубеж предприятие должно четко определить задачи и установки своего международного маркетинга. Во-первых, необходимо решить, какой процент общего объёма своих продаж он будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно заниматься маркетингом в нескольких или сразу во многих странах. В-третьих, необходимо решить в странах какого типа предприятие будет работать. Привлекательность страны зависит от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов и других особенностей. Предварительное обоснованное решение этих задач позволит сузить проблемы, связанные с реализацией международного маркетинга.