3.1. Парламентские выборы 1993 года
Всерьез к услугам экспертов и консультантов некоторые избирательные объединения (в частности, депутатская команда от территориально-экономического комплекса, составившая ядро группы «Новая региональная политика»)[15] прибегли в 1993 г. на выборах в Государственную Думу, когда отчетливо обозначилась политическая конкуренция и стала сознаваться необходимость профессионального подхода к организации и проведению избирательных кампаний. Именно в этот год произошли определенные качественные сдвиги в развитии российского политического ПР. В интересах политической агитации начали использоваться новые каналы коммуникация: впервые, например, политическую рекламу стали размещать на движущихся носителях (Партия российского единства и согласия — ПРЕС — разместила свою политическую рекламу на городском транспорте). Некоторые из участников предвыборной гонки прибегли к современным технологиям ведения избирательных кампаний. Стоит отметить, что кампании Либерально-демократической партии России (ЛДПР) изначально отличались дифференцированным подходом к электорату, единой стратегической линией. Некоторые партии (ПРЕС, например) пытались объединить все свои рекламные обращения единым слоганом, единой политической символикой.
С декабрьской кампании 1993 г. большинство партий и движений стали пользоваться услугами наиболее профессиональных и известных рекламных агентств (РА) России. Однако это сотрудничество сводилось к привлечению агентств в качестве производителей рекламной продукции (телероликов, радиоспотов, плакатов, наружной рекламы, листовок, сувенирной продукции) либо для размещения политической рекламы в СМИ и на носителях наружной рекламы. Причем выбор рекламного агентства (или нескольких агентств) основывался не столько на профессиональных умениях специалистов, сколько на возможностях предоставления максимальных скидок на размещение рекламы в СМИ[16].
Изменился характер освещения избирательной кампании средствами массовой информации, и возросла значимость материалов СМИ для формирования политического выбора россиян.Согласно исследованиям Аналитического центра «Известий», основанным на изучении мотивов голосования в 1993 г., от одной трети до половины избирателей сделало свой выбор под влиянием СМИ, в первую очередь, телевидения.
Центральная избирательная комиссия (Центризбирком) утвердила право на платную политическую рекламу и позволила продавать эфирное время на государственных телевизионных каналах в неограниченном количестве. Таким образом, доступ к СМИ зависел только от финансовых возможностей кандидатов, которые, кроме того, имели право использовать предоставленное время по собственному усмотрению. Журналисты, по решению Центризбиркома, были практически отстранены от участия в избирательной кампании. Естественно, это не обеспечивало ни равных условий для кандидатов в депутаты, ни соблюдения интересов избирателей в получении объективной и достоверной информации.
Самой впечатляющей стала рекламная кампания на телевидении движения «Демократический выбор России». При этом впервые в отечественной практике была снята серия телероликов, которые пока-, зывались всеми каналами телевидения. Телевизионную политическую рекламу включили в «обойму» своих избирательных технологий «Яблоко», ПРЕС, ДПР (Демократическая партия России), РДДР (Российское движение демократических реформ).
Первые политические ролики были эклектичны, сумбурны, разрозненны и в итоге не оказали существенного влияния на выбор избирателей. Например, результат «Выбора России» (15,5% голосов), по заключению практически всех политологов, был явно неадекватен вложениям в телевизионную рекламу. Другим партиям, активно использовавшим в декабре 1993 г. телерекламу, также не удалось благодаря ей «прирастить» голоса: «Яблоко» получило лишь 7,9%, ПРЕС — 6,7%, ДПР — около 5%», РДДР — 4,1%. С другой стороны, некоторые партии, вовсе не использовавшие телевизионную рекламу, даже обогнали их: «Женщины России» (8%), Аграрная партия России — АПР (12,4%), Коммунистическая партия РФ — КПРФ (8%).
Владимир Жириновский, заставивший говорить по окончании кампании 1993 г. о «феномене Жириновского», отдал предпочтение не телероликам, а получасовым выступлениям в прямом эфире по первому каналу «Останкино», обращенным к пяти различным электоральным группам: женщинам, молодежи, пенсионерам, военно-служащим, россиянам ближнего зарубежья. Грамотная стратегия позволила ему получить значительную часть голосов избирателей (24%, по сравнению всего с 6% на президентских выборах 1991 г.), лишь в последний момент решивших голосовать за ЛДПР[17].
3.2. Парламентские выборы 1995 года
Выборы 1995 г. обозначили новую ступень развития коммуникаций политического маркетинга. К середине 1995 г. понятие ПР-специалист в России прочно закрепилось именно за политическими менеджерами, начал складываться стереотип ПР-специалиста: «политический менеджер-практик, способный сделать все — от составления грамотной концепции будущей кампании до прозаического сбора подписей, либо способный сбить такую команду».
С этого года можно всерьез говорить о профессионализации сферы организации политических кампаний и прогрессе в освоении цивилизованных форм политических коммуникаций. Об этом свидетельствует факт объединения в 1995 г. разрозненных и автономно действующих организаций, специализирующихся на политическом консалтинге, в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК). В нее вошли Центр политического консалтинга «Никколо М», консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт», центр политических исследований «Экспертиза», фонд «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической психологии, фонд «Гражданское общество», ассоциация политического консалтинга «Нике» и др. Цель АЦПК — сформировать цивилизованный рынок услуг политических консультантов, обеспечить правовую защиту агентствам и центрам, повысить их профессионализм, наложить обмен опытом и развивать политическую науку в России.
Этот этап также можно охарактеризовать, как существенную веху в развитии полиграфических жанров политической рекламы.В частности, начинают активно использоваться буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированным. Однако в целом уровень рекламных текстов и качество исполнения полиграфических материалов пока еще был далек от совершенства, хотя и отличался определенным профессионализмом.
Плакаты и листовки «перебрались» с улицы в почтовые ящики. Все чаще политические обращения распространялись с помощью директ-мейл, появились новые жанры политической рекламы: открытки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально безадресного и неличного характера). В частности, возможностями директ-мейл в кампании 1995 г. широко воспользовалась КПРФ, рассылая письма своим постоянным избирателям; конверты с портретом лидера выпускала ЛДПР — и это далеко не единичные примеры. Развивалась наружная политическая реклама. Рекламные щиты на улицах Москвы размещал, в частности, блок «Наш Дом — Россия» (НДР).
На парламентских выборах 1995 г. были выработаны более отчетливые и разумные правила, обеспечивающие в ходе избирательной кампании равные условия ее участникам в использовании СМИ. Для политической агитации кандидаты и избирательные объединения могли расходовать средства только из соответствующих избирательных фондов. Была запрещена агитация в день накануне выборов и день выборов, на саму политическую агитацию в СМИ отводилось строго определенное время — в течение месяца перед выборами. Кандидатам предоставлялось одинаковое эфирное время на государственных телеканалах, продолжительность дополнительного оплаченного эфирного времени не должна была превышать предоставленное бесплатное время, часы выхода в эфир определялись жеребьевкой. К платной рекламе в прессе в наибольших масштабах прибегли КРО, «Наш Дом — Россия», «Женщины России»[18]. Радиорекламу интенсивнее других применяли НДР, КРО и блок «Мое Отечество».
Несмотря на то, что инструкцией Центризбиркома были установлены предельные нормы размещения оплаченной политической рекламы на телевидении (один час эфирного времени на негосударственных телеканалах плюс час бесплатного времени на государственном ТВ), выборы декабря 1995 г. отличались невиданным прежде количеством политических роликов. Общий объем политической рекламы на телевидении за ноябрь—декабрь 1995 г. составил 28 часов 45 минут. Общая стоимость оплаченной телерекламы была оценена в 6,4 млн. долларов, что составило 10,7% всех рекламных доходов телевидения за декабрь 1995 г.. В телевизионной рекламе кампании 1995 г. можно отметить наметившееся расслоение жанров — в видеоматериалах того периода уже присутствовали явственно обозначенные политические споты, ролики, видеофильмы; использовался достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений.
Многие партии и движения (НДР, КРО, «Блок Ивана Рыбкина», ДВР — Объединенные демократы, «Мое Отечество», «Стабильная Россия») сделали главную ставку в кампании именно на платную политическую рекламу. Однако какой-либо зависимости количества полученных голосов От объемов вложений в политическую рекламу, как и в 1993 г., не наблюдалось.