ІІ ЧАСТИНА. 2.1. ВІД ІДЕЇ НОВОГО ТОВАРУ ДО КОМЕРЦІЙНОГО ЙОГО ВИРОБНИЦТВА
Створити новий товар — нелегка й ризикована справа. За даними багатьох досліджень, на ринку товарів широкого вжитку зазнають невдачі 40% усіх новинок, що пропонуються. На ринку товарів промислового призначення — 20%.
Ось приклад однієї з найдорожчих товарних невдач усіх часів. Це сталося у 1957 р., коли на ринок було випущено автомобіль „Едзел” фірми „Форд”.
Уже на початку 50-х років фірма „Форд” відчула необхідність поповнення свого асортименту новою моделлю. У ті роки частина володарів „Фордів”, яким вдавалося стати дещо багатшими, купуючи дорожчі авто, віддавали перевагу виробам конкурентів „Форда”. На той час ними були “Понтіак”, “Бьюїк” і “Олдсмобіль”, які випускала фірма “Дженерал моторс”. Більш дорога модель фірми „Форд” — „Меркурій” їм не подобалася, а елегантний фордівський „Лінкольн” був для них надто дорогим.
Треба було створити авто середнього класу вартості, яке було б привабливим для збагатілих володарів звичайних „Фордів”. Фірма, не шкодуючи грошей, вклала їх у створення „Едзел”.
Однак операція не вдалася. Автомобіль продавався погано. Фірма „Форд” змушена була зняти його з виробництва у 1959 р.
Чому ж „Едзел” зазнав невдачі? По-перше, багатьом споживачам він виявився не до вподоби. Композиція передньої частини авто була вертикальною, а задньої — горизонтальною, неначе над протилежними кінцями його працювали різні групи дизайнерів. До того ж вельми чудернацький вигляд решітки радіатора давав привід для жартів із фрейдистським нахилом. По-друге, фірма „Форд” рекламувала „Едзел” як автомобіль нового типу. Одначе споживачі не вбачали в ньому новини. Для них він став просто черговим автомобілем середнього класу вартості. По-третє, поспішаючи випустити новий автомобіль, фірма „Форд” слабше пильнувала якість виготовлення. Отож багато „Едзелів” виявилися із браком.
Невдалим був і час виходу авто на ринок. „Едзел” заявився у 1957 р., коли в економіці намітився глибокий спад. Людям потрібні були дешевші машини й вони почали купувати „Фольксвагени” та модель „Рамблер” корпорації „Америкен моторс”. Публіка різко негативно реагувала на блискучі, хромовані „автомобілі з претензією” типу „Едзел”.
Врешті-решт фірма „Форд” на моделі „Едзел” зазнала збитків у 350 млн. дол. Отож розробка нового виробу потребує ретельного ставлення до маркетингових досліджень. Для того щоб зменшити ймовірність провалу, розробники нового товару повинні увесь час культивувати настанову на виявлення прихованих за будь-яким товаром потреб покупця. Треба знати, що продаються не властивості товару, а вигоди від нього.
Розглянемо приклад розробки нового промислового виробу. Припустимо, що автомобілебудівник знайшов шлях створення електромобіля, який може рухатися зі швидкістю 90 км на годинну й проходити 200 км до чергової підзарядки. За оцінками того автомобілебудівника, експлуатаційні витрати електромобіля будуть майже вдвічі менші, ніж у звичайного авто.
Це є: ідея товару. Одначе товарних ідей споживачі не купують. Вони купуютьтовар. Завдання розробника — проробити певну кількість ідейних задумів, оцінити її відноснупривабливість, обрати кращий з них і довести його до стадії виробництва.
Серед товарних задумів електромобіля можуть бути такі:
Задум 1. Недороге міні-авто, призначене для поїздок лише у межах міста на невеликі відстані.
Задум 2. Електромобіль середніх розмірів і середньою вартості на роль універсального сімейного автомобіля.
Задум 3. Малогабаритне авто спортивного вигляду середнього класу вартості, розраховане на молодих людей.
Необхідно перевірити задуми. Це передбачає випробування задуму на групі людей, які вважаються потенційними споживачами, їх просять висловити свою точку зору на відповідний задум у вигляді відповідей на такі запитання: Чи зрозуміло вам задум електромобіля? У чому ви вбачаєте вигоди електромобіля порівняно зі звичайним” авто? Чи зможе електромобіль вдовольнити вашу нужду? Хто братиме участь у прийнятті рішення про можливість купівлі? Чи купили б ви?
Відповіді гіпотетичних споживачів допоможуть визначити, який варіант задуму має більшу притягальну силу. Припустимо, що на питання про намір здійснити купівлю 10% споживачів відповіли „Так”, а 5% — „Можливо”. Розробники товару співвідносять ці цифри з відповідною загальною чисельністю представників конкретної споживацької групи та розраховують обсяг збуту. Щоправда, у цьому разі розрахункові величини будуть суто орієнтовними, оскільки люди не завжди втілюють у життя наміри, які висловлюють.
Припустимо, що якийсь варіант задуму товару з успіхом подолав етап аналізу можливостей виробництва і збуту. Після цього починається етап розробки промислового виробу, в ході якого задум повинен перетворитися на реальний товар.
Створений електромобіль повинен мати якомога менше якостей, що можуть сполохати покупця. Він мас справляти на нього враження добре зробленої та безпечної машини. Розробникам необхідно з’ясувати, як саме споживачі вирішують, чи добре зроблено авто. Декотрі, наприклад, мають звичку грюкати дверима й слухати, як це „звучить”. Якщо двері „звучать несолідно”, споживач вважає, що авто зроблено погано.
Коли дослідний зразок готовий, його треба випробовувати. Під час випробувань потенційних споживачів просять зробити пробну поїздку на авто і дати йому оцінку.
Припустимо, що дослідний зразок з успіхом пройшов випробування на запрошених споживачах.. Після цього влаштовують випробування у ринкових умовах, розгортаючи комерційне виробництво. Ринкові випробування дають інформацію для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару.
Якщо фірма починає розгортати комерційне виробництво, то це пов’язано із великими витратами. Треба будувати або брати в оренду цілий виробничий комплекс. Крім того, слід витратити чимало коштів на рекламу й стимулювання збуту новинки.
При входженні до ринку з новим товаром фірма повинна вирішити, коли, де, кому та як його запропонувати.
Коли краще запропонувати? Якщо електромобіль підриватиме збут інших моделей фірми, то, певно, його випуск краще відкласти. Якщо з’явилася можливість зробити додаткові вдосконалення функціонального, конструкційного чи художнього плану, заради цього можна вийти на ринок у наступному році. Фірма матиме рацію, зачекавши й тоді, коли економіка перебуває в стані спаду.
Де краще випускати товар на ринок? Не кожна фірма має впевненість та гроші для виходу з новим товаром відразу на загальнонаціональний чи міжнародний ринок. Доцільніше скласти графік послідовного освоєння ринків. Так, невеликим фірмам треба обрати привабливе для себе місто й провести бліц-кампанію з виходу на його ринок. Далі так само освоювати ринки інших міст.
Кому треба запропонувати новий товар? Свої зусилля щодо стимулювання збуту слід спрямувати на найвигідніші групи споживачів. Необхідно перетворювати їх на прихильників товару, аби вони поширювали про нього гарну інформацію.
Як треба виводити новину на ринки? Перш ніж електромобіль потрапить у демонстраційні зали, бажано заздалегідь провести рекламну кампанію.
2.2. життєвий шлях товару
Випустивши новий товар на ринок, фірма намагається, аби він якнайдовше функціонував.
Одначе „життя” товару не буває вічним. Воно складається з чотирьох основних етапів, а саме: виведення на ринок, зростання, зрілість, занепад.
Етап виведення на ринок — це період повільного зростання збуту у процесі виходу товару. Повільність пояснюється тим, що споживачі не відразу відмовляються від звичних схем поведінки. Якщо новий товар дорогий, то зростання збуту стримується тим, що незначна кількість покупців може дозволити собі його купити. Через великі витрати на виведення товару прибутків на цьому етапі ще немає.
Етап зростання — при успішних справах це період швидкого сприйняття товару ринком і зростання прибутків. На ринку починають з’являтися конкуренти, яких приваблюють нові можливості. Ціни на товар залишаються на тому самому рівні або трохи знижуються із зростанням попиту. Для того щоб максимально продовжити період швидкого зростання ринку, фірма може використати кілька підходів:
підвищити якість нового товару, надати йому додаткових властивостей, випустивши його різновиди:
впити на нові ринки; використати нові канали поширення: переорієнтувати частину реклами щодо поширення відомостей про товар на стимулювання його придбання;
своєчасно знизити ціни аби залучити додаткову кількість споживачів.
Етап зрілості. Він починається тоді, коли темпи зростання збуту товару починають сповільнюватися. Цей етап є найдовшим за часом. Він висуває найскладніші завдання для фахівця-риночника. Сповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників накопичилися запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції. Конкуренти усе частіше вдаються до продажу за зниженими цінами. Зростають кошти на рекламу, а також асигнування на дизайнерські розробки з метою створення найкращих варіантів товару. Усе це означає зниження прибутків. Найслабші конкуренти не витримують боротьби. Врешті-решт у галузі залишаються лише сильні суперники.