Сервис в машиностроении (стр. 4 из 9)

Цели стратегической сегментации рынка послепродажных услуг:

- выявление возможных конкурентов;

- учет специфических ожиданий рынка;

- выбор стратегий, рассчитанных на конкретный сегмент;

- определение направлений функциональной политики;

- разработка соответствующей организационной структуры, которая позволяет применять избранную стратегию на практике.

В качестве основной можно предложить следующую сетку сегментации поведения потребителей в сфере послепродажного обслуживания, в которой используются два основных критерия: стоимость, добавленная в процессе реализации товара, и сложность последнего. Можно выделить три группы потребителей:

а) клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;

б) клиенты, выбирающие различных поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей;

в) клиенты, ориентирующиеся на «самодеятельность» в сфере услуг.

Это первый инструмент анализа, которым можно воспользоваться для количественной и качественной оценки различных сегментов рынка смешанного обслуживания (данный термин используется для обозначения всевозможных комбинаций оказываемых услуг, которые соответствуют многочисленным способам использования оборудования в течение всего срока его эксплуатации), связанного со сбытом продукции.

По-видимому, более затруднительна сегментация предложения услуг в зависимости от специфики региона, в котором должна быть потреблена предлагаемая полезная функция.

Для проведения адекватной сегментации необходимо рассмотреть также вопрос о том, порождают ли особые условия эксплуатации оборудования или уровень подготовки клиентов спрос на специфические услуги в области послепродажного обслуживания.

Интегрированная концепция «товара» может быть разработана до конца только при условии, что можно верно определить различные сегменты, в которых осуществляется деятельность предприятия, причем на двух уровнях: на уровне продукции в реальном исполнении, которая направляется на различные рынки, и на уровне связанного с ней обслуживания. Причем в последнем случае часто оказывается необходимым более пристальное изучение рынка, так как потребности, существующие в разных сегментах рынка, могут быть весьма сходными и различаться только видом ожидаемых услуг, в то время как притягательность и использование самого изделия оказываются тождественными.

1.13 Планирование сервиса

Разработка стратегии послепродажного обслуживания предполагает принятие серии взаимосвязанных ключевых решений, которые определяются тремя параметрами. Эти параметры характеризуют совокупное предложение полезной функции, поставляемой на рынок; речь идет о разработке продукции, о планировании обслуживания и об установлении системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла.

1. При разработке изделия необходимо в максимальной степени учитывать проблемы, связанные с его обслуживанием: расчетную стоимость технического обслуживания, модульное проектирование, интеграцию систем автодиагностики и дистанционного обслуживания, возможность восстановления изделия в будущем и расчетный коэффициент надежности.

2. Планирование обслуживания включает определение объема услуг и уравновешивание различных составных элементов смешанного сервиса, сегментацию предложения услуг, услуги по уходу за оборудованием конкурирующих фирм, а также желательный уровень качества всех оказываемых услуг.

3. На протяжении жизненного цикла услуг система управления ими должна изменяться в соответствии с возлагаемыми на них экономическими задачами: прямая и косвенная рентабельность, способы оплаты, установление или неустановление сотрудничества в сфере технического обслуживания, интеграция или дифференциация функций услуг и определение адекватной политики по наделению представителей предприятий полномочиями и мотивация их деятельности.

Таким образом, тщательное формулирование конкурентоспособной стратегии сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые, собственно, и определяют характер «товара», отвечающий новым ожиданиям потребителей.

Для того чтобы определить сервисную политику фирмы, необходимо пройти следующие основные этапы:

- иерархизация различных типов решений в области смешанного сервиса в зависимости от их удельного веса в развитии предприятия;

- составление списка взаимосвязей, которыми необходимо «управлять» как внутри предприятия, так и вне его, в рамках планирования сервиса;

- формирование совокупности взаимосвязанных и взаимодополняющих целей; программирование их достижения во времени в зависимости от становления системы смешанного обслуживания на фирме.

Производство услуг в сфере послепродажного обслуживания обеспечивается в течение всей жизни изделия, причем многочисленными субъектами. При выработке политики сервиса необходимо внимательнейшим образом учитывать это понятие продолжительности жизни и, в частности, не забыть найти посредников за пределами фирмы, которые смогли бы взять на себя задачу технического обслуживания устаревшего оборудования.

Разработка новой промышленной продукции требует оценки различных альтернативных вариантов политики сервиса и технического обслуживания. Но решения при этом не могут основываться исключительно на критериях технического совершенства или эффективности, они должны быть оправданы также экономически. Поэтому расчетная прибыльность и затраты должны фигурировать в числе критериев выбора того или иного технического решения. Понятие «интегрированное техническое обслуживание» является как раз результатом учета пожеланий потребителей, которые хотят, чтобы производители учитывали все фазы физической жизни продукта и еще во время его разработки определяли уровень его технических возможностей, а также совокупность услуг, которые должны сопровождать его эксплуатацию. То есть интегрированное техническое обслуживание основывается на принципе максимального использования ограниченных ресурсов на основе объективного критерия, который позволяет оценить все альтернативы.

Этот подход, осуществляемый в рамках «анализа полной стоимости», ведет к углублению экономического анализа и позволяет подойти к понятию «общая стоимость владения (от англ. LifeCycleCost – LCC), которое можно определить как сумму затрат, связанных с товаром, начиная с его разработки и кончая утилизацией.

1.14 Критерии эффективности обслуживания

Едиными для оценки всех рассмотренных в п.1.3 видов сервиса являются следующие критерии:

- номенклатура и количество;

- качество;

- время;

- цена;

- надежность предоставления сервиса.

Критерий «номенклатура и количество» сервиса характеризует количество отказов покупателей от уже оформленной покупки или какой-либо услуги в общей массе покупок или услуг за анализируемый период. Оценка критерия осуществляется путем сравнения относительной величины критерия у продавца со среднерыночным значением. Например, если по первому виду сервиса – сервису удовлетворения потребительского спроса – среднерыночное значение этого критерия равно 3 % отказов от объема оформленных продаж за анализируемый период, а у отдельного продавца – 4%. Значит, последнему необходимо принимать меры по улучшению этого критерия путем улучшения качества сервиса и других факторов конкурентной борьбы.

Для анализа и оценки любой критерий по каждому виду сервиса рекомендуется подразделять на пять зон:

1)критерий больше верхнего предела (например, 3- или 5-процентного уровня);

2)критерий меньше верхнего уровня;

3)критерий равен среднерыночному значению;

4)критерий больше нижнего предела (находится между среднерыночным значением и нижним пределом);

5)критерий меньше нижнего предела (см. рис. 2).

Например, динамика точек А, Б, В и Г на рис. 2 показывает, что изготовитель принимает меры по улучшению сервиса потребителей.

Аналогично можно проводить анализ и оценку сервиса и по критериям: «качество» (насколько товар по уровню качества отвечает требованиям либо рынка, либо стандарта, либо договора и т. д.); «время» поставок или выполнения других услуг в соответствии с нормативными или другими документами; «цена», «надежность предоставления сервиса» (по времени, количеству и качеству).

Рис. 2 – Зоны для оценки эффективности сервиса

Повышение качества сервиса товара является одним из условий фактического удовлетворения потребностей покупателей и реализации стратегии организации путем продажи товара.

Для того чтобы разработать адекватный объем и качество услуг, предлагаемых в дополнение к реализуемой продукции, необходимо принять ряд ключевых решений в сфере послепродажного обслуживания.

1. Объем предлагаемых и выполняемых услуг: оптимальное вычленение компонентов смешанного сервиса. Для того чтобы принять данное решение, необходимо ответить на следующие вопросы:

- Каковы ожидания клиентов и какую роль играет объем услуг, предлагаемых поставщиком оборудования, в поведении покупателей и в создании постоянной клиентуры?

- Входит ли объем услуг в предмет переговоров при заключении сделки?

- Какова сравнительная прибыльность различных типов предлагаемых услуг?

2. Сегментация предложения услуг. В данном случае необходимо разрешить следующие вопросы:

- Как происходит выявление основных критериев сегментации предложения услуг в рассматриваемом секторе и как происходит учет имеющихся сегментов?

- Определение спецификации предложения услуг, соответствующих каждому учтенному сегменту.