Хорошо сделанная реклама учитывает все особенности психологии человека и ищет слабое место в его подсознании, чтобы "втолкнуть" туда мысль о покупке того или иного товара. Если это сделано профессионально - потенциальный потребитель уже наполовину ваш! Анализируя механизм рекламы, социолог Эдгар Морэн пишет, что воздействие рекламы "состоит в том, то она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить".
В книге "Экспериментальная психология в российской рекламе" психологи А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков проводят ту же мысль: "Реклама в целом - это вовсе не информация, как может показаться сначала, это психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания. Так и нужно относиться к рекламе. В противном случае всегда будет существовать опасность, что рано или поздно она начнет управлять нами не только в экономической, но и в нравственной сфере. Ведь в конечном итоге мы должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет выбрасывать огромные деньги только для того, чтобы сообщить нам о том, что появился новый товар, не надеясь, что мы купим его... Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Но хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает вас, что вы сделали этот выбор сами, и что он является единственно правильным»[14].
Рекламу можно по праву назвать "великим обманщиком", даже если она не содержит явной лжи, относительно рекламируемого товара. Дело в том, что, как правило, кроме основного содержания она несет дополнительный подтекст.
Как пишет в своей книге "Психология в рекламе" В.Зазыкин, "смысл рекламного сообщения должен быть всегда шире описания товара или услуги. И тогда мы увидим, что косметические фирмы продают нам не только крем для освежения кожи, сколько дают надежду на вечную молодость. Пивовары не только торгуют пивом, но одаривают весельем. Автомобильные компании предлагают лимузин не только для комфортабельных поездок, но ради самоутверждения, помогая повысить престиж. Таким образом, как утверждают западные специалисты в области рекламы, назначение рекламы не исчерпывается ролью "двигателя торговли". Ее миссия - создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни". При этом, естественно, она опустошает кошелек человека, заставляя его всю жизнь гнаться за недостижимыми призраками социальных стандартов благополучия[15].
Будучи всего лишь одним из инструментов бизнеса, реклама сама по себе не может быть "плохой" или "хорошей". Но она должна быть эффективной, если рекламодатель хочет окупить вложенные в нее деньги. А эффективна в первую очередь та реклама, которая учитывает человеческие мотивации, причем самые разнообразные. Возьмем, к примеру, две противоположные - скупость, расчетливость, с одной стороны, и азарт, склонность к риску - с другой.
Вот как описывается применение этих мотивов в упоминавшейся выше книге "Экспериментальная психология в российской рекламе": "Как используется в рекламе мотивация? Например, вы даете объявление, в котором сообщаете, что человек, который купит ваш товар до какого-то числа, получит в придачу бесплатно электрическую щетку для волос. Конечно же стоимость этой щетки может входит в цену основного товара. Ведь покупатель не знает, сколько стоит товар на самом деле. Однако, используя такие человеческие качества, как бережливость, расчетливость и т. д. вы получаете дополнительный источник стимулирования покупки за счет создания дополнительной мотивации. При этом практически бесплатно. Через некоторое время срок бесплатного вознаграждения может быть продлен и вы получаете еще один плюс, который работает на ваш имидж, как надежного, готового идти на уступки партнера. При этом не делаете никаких дополнительных финансовых затрат.
Иногда люди покупают лишнюю пачку сигарет, если им сообщают, что в одной из таких пачек помещен бесплатный приз. Они покупают лишнюю пачку в надежде выиграть...Эти примеры отличаются по своей психологической направленности. Товар со щеткой в придачу купят одни люди, наиболее экономные, а лишнюю пачку сигарет в надежде выиграть приз - другие, склонные к риску. Оба примера работают на разные мотивы, а значит должны быть рассчитаны психологически и социологически на разных людей".
Одним из способов "косвенного" обмана является реклама, подчеркивающая отсутствие в рекламируемом товаре каких-то отрицательных качеств. Например, фирма, производящая соки, пишет, что в их продукции отсутствуют нитраты и пищевые красители. Но их и так не должно быть в подобном товаре! Или другой пример: инструкция в новом креме-дезодоранте внедряет в сознание потребителя особые достоинства и необычные особенности нового препарата. Оказывается, он "создан при помощи натуральных веществ без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму). Схема рекламной интриги здесь изящна до элегантности. Сначала надо перечислить всю негативную сферу, т.е. акцентно надавить на то, чего нет. Разумеется, скромно умалчивая о том, что чего-то нет не потому, что оно действительно вредно и неприемлемо, а потому, что в нем просто не было ни малейшей нужды. То есть, можно было бы вместо "без спирта" написать без нитратов, без солей ртути или без серной кислоты.
К "недостоверной", согласно определению, данному в "законе о рекламе", относится такие ее виды, в которых присутствует несоответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличие товара на рынке, возможность его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты. Сюда же относится использование терминов превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально. Довольно часто недостоверная реклама имеет место во время так называемых "распродаж". Например, во всех средствах массовой информации проходит широковещательная рекламная кампания какой-то фирмы, что в связи с "Днем города", "Первым сентября", Рождеством (примеры можно продолжить до бесконечности), объявляется значительное снижение цен, которое будет действовать в течение нескольких дней. Причем снижение цен обещает быть весьма значительным - до 50% и больше.
Естественно, что какая-то часть горожан устремляется в магазин этой фирмы. И действительно видит перечеркнутые ценники с новыми цифрами. Но весь фокус состоит в том, что снижение цен происходит довольно избирательно: на ходовые, дефицитные товары оно составляет 5-10%, на слегка залежалые вещи - 20-30%, а обещанное 50-процентное снижение цен коснулось только никому не нужных товаров. Но человек, специально приехавший в магазин по этому рекламному объявлению, уже имеет в кармане какие-то деньги, а в сознании установку на покупку. Поэтому, испытав разочарование и поворчав немного, люди все же приобретают какие-то товары ловких дельцов.
И, наконец, "заведомо ложной" по закону является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Закон определяет, что "заведомо ложная реклама не допускается".
4.2. Обман в сети
В сети Интернет огромное количество разнообразных сервисов и услуг, которые предоставляются только после регистрации пользователя на сайте. В большинстве случаев всё ограничивается обязательным указанием имени пользователя, то есть логином в системе, адресом электронной почты и паролем. Любая другая информация, имя, фамилия, дата рождения и так далее указывается пользователем добровольно. Обычно пароль зашифровывается так, что его невозможно дешифровать в дальнейшем. А при авторизации в системе пароль, указанный пользователем при входе, зашифровывается тем же алгоритмом и сравнивается с зашифрованным паролем в базе данных.
Мошенники часто пользуются тем обстоятельством, что у большинства пользователей единый пароль и на электронную почту, и на все остальные ресурсы. Мошенники могут создать сайт, предоставляющий какой-либо полезный сервис. Например, почтовый сервер, форум, сайт знакомств и тому подобное. Главное, чтобы на эту услугу был спрос. Естественно, все введённые данные поступают в базу данных в незашифрованном виде, в том числе и пароли. В дальнейшем злоумышленники проверяют, есть ли в базе интересные личности, например, введя адрес электронной почты в поисковик. Затем проверяют соответствие введённого в их базу пароля с паролем электронной почты. А имея пароль к почте можно получить пароли и к сайтам, при регистрации которых был указан этот адрес, и к другим интересным вещам.