И здесь выясняется, что фантастические темпы роста телерекламного рынка в последние годы на 34-37% в год в долларовом исчислении сменяются не столь броскими 29-31% в рублях и еще более скромными 15-17% в рублях в ценах предыдущего года. И хотя фактически любой рекламный рынок может только мечтать о столь высоких показателях роста, но в России и применительно к российскому рынку эти 15-17% выглядят весьма непривычно.
Итак, телерекламный рынок в 2003 и 2004 гг. в рублевых ценах предыдущего периода вырос соответственно на 17.0 и 15.0%. Другими словами, рекламодатели израсходовали на столько больше рекламных бюджетов на телевидении, а телеканалы на столько больше денег заработали. Казалось бы, наступило равновесие. Но это не так. В действительности рынок не смог переварить все деньги, которые рекламодатели планировали израсходовать на телерекламу. Если весь реальный спрос рекламодателей обозначить через D, то он распадется на две части – D 1, фактический объем рекламных бюджетов, израсходованных рекламодателями на телевидении, и D 2, объем рекламных бюджетов, который рекламодатели вынуждены были перебросить с телерекламного рынка в другие медиа сегменты или в BTL :
D = D 1 + D 2
За счет чего телеканалы могли обеспечить рост объемов рекламных бюджетов (то есть те самые 17 и 15%)? Ответ достаточно простой – за счет увеличения физического объема рекламы и за счет роста цен, вызванного превышением спроса над предложением. При этом следует понимать, что физический рост рекламы подразумевает не увеличение количества рекламных минут, а рост объема GRP (приведенных к 30”). Объем рекламы в минутах лишь опосредованно ограничивает объем GRP в соответствии с Законом РФ «О рекламе», где установлено ограничение рекламного эфира планкой в 20% от объема всего телеэфира. Таким образом, если объем рекламы в GRP обозначить как V GRP, а цену (стоимость 1 пункта GRP или CPP – cost per rating point – стоимость 1 пункта рейтинга) как P, то в целом по рынку мы получаем следующее равенство:
D - D 2 = V GRP х P.
Из этого равенства следует: если телеканалы хотят получить все бюджеты, выделенные рекламодателями на телерекламу, а рекламодатели, в свою очередь, хотят израсходовать эти бюджеты именно на телерекламу (им это объективно выгодно, поскольку СРТ на телевидении существенно ниже в сравнении с другими медиа), то они должны постараться минимизировать значение величины D 2, а еще лучше свести ее к нулю. То есть объем рекламного предложения со стороны телеканалов надо увеличить на объем рекламных бюджетов, который рекламодатели вынуждены были перебросить с телерекламного рынка в другие медиа сегменты или в BTL (на величину D 2 ).
Но это увеличение возможно за счет роста физического предложения и роста цены. В отношении возможностей увеличения физических объемов рекламы в дальнейшем в значительных масштабах возникают серьезные сомнения. Дело в том, что у основных телеканалов (в данном случае имеются ввиду Первый, Россия, НТВ, СТС, РенТВ и ТНТ, на которые приходится почти весь объем национального телерекламного рынка) почти не осталось резерва для физического роста объемов рекламы – в интервале с 7 часов утра до 1 ночи средний объем рекламы в телеэфире в 2004 году составил 17.8%. А в prime time – наиболее «смотрибельное» время (19:00 – 24:00) – удельные объемы рекламы еще выше, чем по эфирному дню в среднем: они достигают отметки 18.5%, а по отдельным каналам превышают отметку в 21-22%. При этом, помимо опасения телеканалов «перекормить» аудиторию рекламой и тем самым способствовать ее оттоку, исчезает и экономический смысл в увеличении физического объема рекламы. Все интересное для рекламодателей эфирное время уже очень плотно «освоено» рекламой. Уходить можно только в ночной эфир или в отдельные части дневного эфира. Но там крайне мал объем аудитории и соответственно этот рекламный эфир дает мало тех самых GRP, которые и определяют физический объем рекламы. К тому же из-за все меньшей отдачи рекламного эфира в off prime (уменьшается количество GRP сна единицу эфира) и из-за меньшей отдачи рекламных доходов с каждого пункта GRP в off prime – возможности увеличения объемов GRP весьма и весьма ограничены и экономически мало целесообразны.
С другой стороны, если рост объемов GRP ограничен, то весь прирост предложения со стороны телеканалов возможен только за счет роста цены. И как мы отмечали, дабы минимизировать величину D 2 (а это в интересах и телеканалов, и рекламодателей), нужно увеличить на нее предложение, то есть, цену (СРР). Другими словами, не только телеканалы должны повысить цену адекватным образом, но и рекламодатели должны быть готовы ее принять.
Вместе с тем, существует иной весьма серьезный источник увеличения реального рекламного предложения (объемов рекламы) на национальном телерекламном рынке, базирующийся на дальнейшем экономическом, технологическом и организационном развитии этого самого рынка. Дело в том, что, с одной стороны, на 6 основных телеканалов принимаемых нами здесь в расчет, приходится подавляющая доля и аудитории, и GRP, и рекламных бюджетов.
Но есть и другая сторона, которую сегодня не учитывать уже, пожалуй, невозможно. Во-первых, выросли масштабы рынка, и даже относительно незначительная доля небольших медиа каналов дает в абсолютных значениях весьма существенные величины. Во-вторых, на рынок привлекаются новые ресурсы, помимо ресурсов 6 основных каналов. По нашему мнению, сегодня можно говорить о трех достаточно крупных направлениях, которые в ближайшие несколько лет обеспечат дополнительные рекламные ресурсы на национальном телерекламном рынке и которые условно можно назвать:
появление новых каналов;
вовлечение старых каналов в рекламный национальный рынок;
расширение (достройка) сетей имеющихся каналов до всех городов телевизионной панели.
Остановимся на указанных направлениях подробнее.
Появление новых сетевых каналов, вещающих на значительную часть территории страны. В первую очередь к ним следует отнести каналы Домашний и Спорт. Рекламные возможности Спорта до 2005 года продавались как локальные, а сейчас они делятся между национальными и локальными продажами. Сеть канала Домашний вообще сформирована на базе ряда региональных каналов, то есть ранее набираемые на этих каналах рейтинги и, соответственно, «рекламные» GRP относились к региональному телерекламному рынку, а сейчас они перераспределяются в пользу национального рынка. Вместе на два канала в 2005 году может прийтись примерно 50 000 GRP по ауд. Все 18+ Россия.
Вовлечение старых каналов в национальный рекламный рынок. В данном случае речь идет о каналах, имеющих две характерные особенности. С одной стороны, они реально присутствуют на рынке уже некоторое время и при этом имеют сети с достаточным числом региональных станций, которые позволяют учитывать их параметры на национальном рынке. Но с другой – по каким-то причинам эти сети до сих пор не были отнесены к национальному телерекламному рынку. Основных причин их невключения в национальный телерекламный рынок можно назвать три. Первая – экономическая – связана со столь скромными коммерческими показателями, что учет или неучет данных каналов до определенного момента всерьез не влиял на совокупные показатели рынка. Вторая – структурная – определяется распространенными формами рекламирования и набором рекламодателей на этих каналах. Им присущи большой удельный вес малоэффективных форм рекламирования (прежде всего, речь идет о так называемых телемагазинах) и нехарактерный для национального рынка список рекламодателей. При этом часть рекламодателей имеет маргинальный оттенок (гадалки, интим-услуги и т.д.), часть в силу ряда причин (финансового, производственного, субъективного характера) никогда не будет полноценно рекламироваться на национальном телерекламном рынке, а часть использует рекламу не в качестве маркетингового инструмента продвижения на рынок, а для достижения иных целей (скажем, некоторых личных). Но все эти рекламодатели «отъедают» значительные объемы GRP, которые можно было бы реализовать на национальном рынке. Наконец, третья причина – организационная – самостоятельная продажа своих рекламных ресурсов «мелкими» каналами отторгает от них значительную часть рекламодателей, работающих на национальных рынках. Дело в том, что при тех же объемах усилий организационно-сервисного плана (заключение и сопровождение договоров, организация расчетов и т.д. и т.п.) и существенно менее развитых технологиях продаж рекламодатели получают значительно меньший результат (объемы GRP).
Перевод продаж из собственной службы в более крупную селлерскую структуру, либо серьезное повышение качества технологии продаж приведет к вовлечению незадействованных до сих пор рекламных ресурсов в национальный телерекламный рынок. К этим сетям относятся: MTV, МузТВ, ДТВ- Viasat, ТВ-3, 7ТВ. По нашей оценке, за счет указанных каналов в 2005 году на национальный рынок можно привлечь дополнительно примерно 41 000 GRP, а в 2006 году до 83 000 GRP. Поскольку вовлечение каналов в национальный рынок будет проходить неодномоментно, то постепенно к 2010 году объем GRP возрастет ориентировочно до 140 000 – 150 000 GRP.
Расширение (достройка) сетей имеющихся каналов до всех городов телевизионной панели. В настоящий момент не все телеканалы, которые можно отнести к национальному телерекламному рынку, имеют частоты во всех городах панели TNS Gallup Media. Со временем в условиях жесткой конкурентной борьбы все телесети вынуждены будут или достроить себя до всех городов панели или уйти с рынка. В последнем случае их место займут конкуренты. Но в любом случае это приведет к некоторому дополнительному оттоку рекламных объемов с регионального на национальный рынок. По нашей оценке, за ближайшие несколько лет подобная достройка позволит «перетащить» около 15 000 GRP с регионального рынка.
Вместе взятые выше перечисленные дополнительные ресурсы, дают прирост к суммарному объему на национальном телерекламном рынке от 100 тыс. GRP в 2005 году до 190 тыс. в 2008 году.