Возникает вопрос, а как быстро она должна быть повышена? Есть два варианта решения проблемы: первый – дополнительно повышается цена на 5.4% одномоментно в 2006 году, второй – цена повышается равномерно в течение трех лет (по 1.8% в год – 1.018 х 1.018 х 1.018 = 1.054). Рассмотрим эти варианты.
Вариант 1 предполагает одномоментную компенсацию в 2006 году – индекс платежеспособного спроса 2006 года делим на индекс ожидаемого роста объема GRP и умножаем на индекс компенсации (1.054 или 5.4%). Для 2007 и 2008 гг. расчет медиаинфляции осуществляется значительно проще – делением показателей роста платежеспособного спроса на показатели ожидаемого прироста объема GRP.
Вариант 2 предполагает равномерную компенсацию недобора в течение трех лет примерно по 1.8%. Расчет для 2006-2008 гг. осуществляется одинаково – индекс платежеспособного спроса соответствующего года делим на индекс ожидаемого роста объема GRP и умножаем на индекс компенсации в размере 1.8% (1.018).
Таблица 6. Расчет медиаинфляции на национальном телерекламном рынке в 2005-2008 гг.
| Показатель | Строка | 2005 г | 2006 г | 2007 г | 2008 г |
| Рост платежеспособного спроса, % | 1 | 36.5% | 30.2% | 29.0% | 26.7% |
| Ожидаемый прирост объема GRP, % | 2 | 7.8% | 5.6% | 1.8% | 1.3% |
| Рост средней СРР по контрактам в 2005 году, % | 3 | 20.1% | |||
| Недобор по цене в 2005 году, % | 4=1/2/3 | 5.4% | |||
| Варианты компенсации недобора по цене и расчет медиаинфляции | |||||
| Вариант 1: одномоментная компенсация недобора в 2006 году (дополнительно увеличиваем СРР на 5.4% в 2006 году), % | 5=1/2х f (5.4%) | 30.0% | |||
| 6=1/2 | 26.7% | 25.1% | |||
| Вариант 2: равномерная компенсация недобора в 2006-2008 гг. (дополнительно увеличиваем СРР на 1.8% в 2006-2008 гг.), % | 7=1/2х f (1.8%) | 25.6% | 29.0% | 27.4% | |
Таким образом, в случае, если будет решено компенсировать несоответствие платежеспособного спроса и предложения одномоментно в 2006 году, тогда в 2006 году медиаинфляция на национальном телевидении составит 30.0%, в 2007 – 26.7, в 2008 году – 25.1%. Если компенсация будет проходить в течение трех лет, тогда медиаинфляция в 2006 году будет равняться 25.6%, в 2007 – 29.0, в 2008 году – 27.4%.
При этом выбор последнего варианта развития – равномерной компенсации – обеспечивает рынку постоянное в течение всех трех лет превышение платежеспособного спроса над предложением, что:
во-первых, ведет к значительным хроническим недоборам (рекламодатели набирают меньше GRP, чем им необходимо) и
во-вторых, сохраняет проблему невозможности удовлетворить все запросы клиентов по размещению.
В этой связи мы полагаем, что единственно правильным является выбор Варианта 1.
2)В оценках специалистов встречаются и более радикальное изменение курса рубля к доллару – вплоть до 25-26 руб./долл. – но в данном случае нам важна не столько точность оценки, сколько сама логика построения оценки. Если в дальнейшем поменяется оценка курса рубля к доллару или величина инфляционного ожидания, то мы всегда сможем подкорректировать прогнозируемый результат.
3)И хотя некоторые показатели по России этих компаний выглядят отчасти спорными, все же ориентироваться в наших расчетах будем, прежде всего, на них, поскольку в этих отчетах сравнение по странам проводится на основе одних и тех же методических подходов.
4)В данном случае сравнение идет по 10 месяцам – по февралю-ноябрю – чтобы исключить фактор случайного влияния нестандартных с точки зрения размещения рекламы января и декабря.
Список литератур