XIX в. называют "золотыми временами" газетно-издательского дела, особенно в Америке, где появились настоящие гиганты средств массовой информации. Начало положил Дж. Ееннет, основавший в 1835 г. нью-йоркскую газету "Геральд". Через семь лет X. Грили стал издавать в том же Нью-Йорке газету "Трибюн". Известный журналист и издатель Дж. Пулитцер, чье имя носит престижная Пулитцеровская премия за выдающиеся достижения в литературе, журналистике, музыке, успешно Руководивший газетой "Поуст Диспетч" в Сент-Луисе, в 1893 г. купил крупную нью-йоркскую газету "Уорлд". В 1896 г. А. Оке приобрел газету "Нью-Йорк тайме", которая из захудалого издания превратилась в известного всему миру лидера современной прессы. Наконец, У. Херст, сын родоначальника газетно-журнальдого клана и информационной империи Херстов, в 1895 г. купил "Морнинг Джорнэл".
Если в 1830 г, в Северной Америке было около 1200 газет, из них 65 ежедневных, то в 1860 г. - более 3000. В 1870 г. издавалось порядка 700 журналов, влачивших жалкое существование. В 1880 г. их было уже 2400.
Рекламе отдавали свой талант знаменитые художники. Высокими произведениями искусства считаются, например, афиши Анри Тулуз-Лотрека, на которых были изображены известные в то время артисты Аристид Брюан и Жан Авриль, Альфонса Мухи, донесшего до нас живописный образ великой Сары Бер-нар. Тема одного из плакатов Пьера Боннара - французское шампанское.
Очевидно, что с резко возросшими тиражами и количеством наименований различных изданий в рекламе "закрутились" огромные деньги.
Достижения науки и промышленности стимулировали бурное развитие рекламного дела, особенно с появлением радио и позднее - телевидения. В Америке первая коммерческая радиостанция начала работать в Питтсбурге, штат Пенсильвания. Она впервые вышла в эфир с сообщением об итогах выборов в 1920 г. Но уже к 1 января 1922 г. Федеральная комиссия по связи выдала лицензии на открытие еще 30 радиостанций. В 1926 г. была создана первая общенациональная компания "Эн-Би-Си", успешно существующая и ныне.
Телетрансляции начались в 40-х годах- К 1955 г. ведущие телекомпании страны "Эн-Би-Си" и "Си-Би-Эс" передавали по 15 цветных передач еженедельно.
Прогресс американской рекламы в первой половине XIX в. принес свои плоды. Именно благодаря рекламе выделились из массы своих конкурентов и стали бестселлерами впоследствии известными всему миру такие товары, как напиток "Кока-кола", фотоаппараты и фотоматериалы "Кодак", рубашки "Эрроу", сигареты "Кэмел", "Лакки страйк" и многие другие изделия, а производящие их фирмы превратились в мощные транснациональные корпорации. Началась беспрецедентная глобальная экономическая экспансия фирм США.
Во многом этот процесс своим развитием обязан тому, что еще с середины XIX в. в Америке реализовывались изобретения и управленческие новации, сделавшие рекламу тем, чем она является сегодня - развитой отраслью, использующей богатейший арсенал форм, методов и средств эффективного рекламного воздействия на потребителей и владеющей массовым сознанием (см. приложение 1).
Реклама в России давно и недавно
Оценка роли, состояния, а также уровня отечественной рекламы на различных этапах новейшей истории нашей страны не избежала мифологизации. Так, несостоятелен миф о больших достижениях рекламы в России на пике развития рыночных отношений. Тогда, как и сейчас, в нашей стране бытовало настороженное и даже ироничное отношение к рекламной деятельности. Считалось "блажью", что в Америке на рекламу тратятся астрономические по тем временам суммы. Она была мишенью анекдотов.
Есть у А. П. Чехова-рассказ "Общее образование", где его герой поучает коллегу, как добиться успеха: "...На вывеске должны быть нарисованы золотые и серебряные круги, чтобы публика думала, что у тебя медали есть, уважения больше! Кроме того нужна реклама. Продай последние брюки, а напечатай объявление. Печатай каждый день во всех газетах. Если кажется тебе, что простых объявлений мало, то валяй с фокусами: вели напечатать объявление вверх ногами..."
Откроем страницы статьи о рекламе в известном энциклопедическом словаре Брокгауза и Эфрона. Значительная ее часть посвящена "странностям" зарубежной рекламной действительности. Например таким: "Местом для рекламы служат в Америке и кладбища, и церкви; на одном из кладбищ в Нью-Йорке есть надмогильная надпись: "Здесь покоится N.N. Он застрелился револьвером системы "Хольт" (так тогда писалось название "кольт". - И.Р.), убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели".
Несмотря на то что известный афоризм "Реклама- двигатель торговли" родился в России (он принадлежит российскому предпринимателю Метцелю, основавшему в прошлом веке первую в стране контору по приему объявлений), надо признать, что у нас никогда не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики.
К сожалению, бросаются в глаза умозрительность, приоритетное стремление к эстетизации рекламной продукции, произведенной в России, а не стремление к новациям в управлении рекламным процессом, эффективному использованию психологических, экономических', организационных факторов, а также исследований, направленных на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным условиям.
На фотографиях улиц дореволюционной России поражает обилие вывесок, которые в несколько рядов размещали на фасадах домов. Замечательный художник К.С. Петров-Водкин, рассуждая о причинах "изобразительного крена" нашей рекламы, писал: "Вывесочное дело, в таком виде, каком оно создавалось у нас, - явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса.
До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, колесо - щепника, обруч - бондаря, кожа - сыромятника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесничников разросся по всей стране".
На грани веков в России появилось немало замечательных образцов рекламного творчества. Иначе, как произведениями искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени, не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества "Брокар и К°" (это производство унаследовала московская парфюмерная фабрика "Новая заря"), пива и водок "Калинкин", кондитерских изделий товарищества "А.И. Абрикосов и сыновья". Изяществу упаковки того времени можно только позавидовать. Великолепны настенные и карманные календари, сувениры.
Развивалась также российская реклама в прессе. К началу века в Петербурге издаются специальные рекламные журналы - "Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловой будильник", в Москве- газета "Комиссионер", в Нижнем Новгороде- "Спутник покупателя", в Одессе- бюллетень "Рекламист", теоретические статьи из которого интересны и сегодня.
Процветало выставочное дело. Большим авторитетом, в том числе у зарубежных промышленников и коммерсантов, пользовалась ярмарка в Нижнем Новгороде.
Впрочем, эпоха весьма специфичной дореволюционной российской рекламы оказалась короткой. Революция отторгнула ее как чужеродный, "буржуазный" элемент. Большевики, придя к власти, "приспособили" рекламу в качестве одного из инструментов для достижения своих целей. В числе первых декретов советской власти был Декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А.В. Луначарским. Он появился в газетах 8 (21) ноября 1917 г. Право публикации рекламы передавалось изданиям Рабоче-Крестьянского правительства и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Частные рекламные конторы конфисковывались.
Недолгий ренессанс российская реклама пережила в годы нэпа. В то время создалась уникальная ситуация. Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за потребителей пришлось отдать должное возможностям рекламы. Жизнь заставила власти хотя бы частично пересмотреть отношение к ней. 22 ноября 1921 г. газета "Известия" сообщила: "Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц".
В результате нового поворота в идеологии реклама была провозглашена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. Выли организованы первые советские рекламные агентства: "Рекламтранс", "Связь", "Промреклама", государственная контора рекламных объявлений "Двигатель", бюро "Мосреклама".
В 20-е годы в рекламу пришли пионеры советского дизайна. Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доходчивой.
Для рекламы работали известные художники и поэты. В. Маяковский с 1923 по 1926 г. написал более 100 объявлений и рекламных призывов в стихах, А. Родченко, называвший себя "реклам-конструктор", вместе с А. Лавинским в 1923-1924 гг. разработал фирменный стиль для Госиздата, унифицировав и идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки для книг, вывески, знаки и используя активные "фирменные" цвета - черный, красный, золотой, Л- Лисицкий создал концепции журнального, книжного, выставочного дизайна, Д. Моор, К. Юон, С. Игумнов, А. Мандрусов, А- Дейнека делали плакаты, объявления, упаковку.