Образовались три полюса, три интеграции, конкуренция которых усиливается, что, очевидно, сохранится в ближайшем будущем. Это экономические группировки: Североамериканская (США, Канада, Мексика), Европейская (страны Общего рынка) и быстро набирающая силу Тихоокеанско-Азиатская (Япония, Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Таиланд). "Наращивает мускулы" континентальный Китай.
Перспективные для американского, европейского и азиатского капиталов рынки, образовавшиеся после распада СССР и СЭВ,естественно, привлекают соперничающие стороны, хотя нередко, как это имеет место в России, активность зарубежных фирм, желание инвестировать свои средства в экономику новообразовавшихся государств сдерживаются их затянувшейся политической и экономической нестабильностью
Экспансия на рынки стран бывшей социалистической интеграции открывает, прежде всего межнациональным корпорациям, не омраченный серьезной конкуренцией местных производителей доступ почти к 400 млн новых потребителей. При всех отрицательных последствиях такого поворота событий для многих отечественных предприятий и отраслей промышленности представляется, что дальнейшая самоизоляция нашей страны привела бы к гибельному результату. В создавшейся ситуации только интеграция в мировой рынок позволит России решить накопившиеся проблемы.
Однако, даже если устранить политические, экономические и социальные трудности, препятствующие этой интеграции, данный процесс не может быть легким и безболезненным. Ибо в рыночных условиях любой силе присуще стремление держать более слабого партнера "в черном теле", ограничить его действия выгодными для себя пределами.
В этом, в частности, убедил опыт работы совместных предприятий (в том числе и рекламных), созданных на территории России, многие из которых из-за различия интересов и приоритетов российских и зарубежных партнеров оказались в тупике, приведшем к их "разводу". С другой стороны, внешне дружелюбные, особенно на первых этапах, деловые объятия нередко оказываются "мертвой хваткой", которой зарубежные партнеры держат российскую сторону, и таят опасность для России окончательно превратиться в сырьевой придаток транснациональных корпораций.
Почему окончательно? Ради ответа на этот вопрос стоит сделать небольшое отступление. Статистика свидетельствует: таковым был "великий и могучий" Советский Союз, во внешней торговле которого доля экспорта машин и оборудования в общем его объеме накануне начала "перестройки" составляла всего 7%.
Известно, как организовывался и этот экспорт. Осуществлялись поставки по низким ценам или "без отдачи" в страны с "дружественными" режимами. Другой путь- "обмен". В бывшем Советском Союзе строили заводы стоимостью десятки миллионов долларов. Компенсация мизерной части этих затрат по соглашениям производилась поставками машинотехнической продукции.
С переходом экономики России на рыночные принципы хозяйствования российский рынок уже столкнулся и, очевидно, в еще большей степени столкнется в будущем с серьезными трудностями. Страну наводнили зарубежные товары, более дешевые и этим привлекательные для неизбалованных российских потребителей, хотя нередко и уступающие по качеству отечественным.
Инвестиции и расширение товарной экспансии, прежде всего транснациональных корпораций, в недалеком будущем представляются реальными и масштабными, что приведет к серьезным структурным изменениям на рынке нашей страны.
В условиях инфляции, роста цен на сырье, услуги, транспорт, связь, рабочую силу, усиления налогового бремени большинство наших предприятий теряет конкурентоспособность, многие становятся банкротами, растет опасность социального взрыва.
Государству придется использовать нетрадиционные для нашего общества и, возможно, весьма болезненные для него пути выхода из создавшейся ситуации. Завоевание же российскими товарами должного "места под солнцем" будет связано с резким повышением уровня их качества, особенно машинотехнических изделий, что немыслимо без использования еще имеющегося научного, технического, технологического и кадрового потенциала конверсионных производств.
Производителям товаров, в том числе и в нашей стране, а значит, и российским рекламным агентствам, неизбежно придется осваивать новые территории. Не вечно же все будет крутиться вокруг Москвы? Уже сейчас наблюдается существенное увеличение интереса как зарубежных, так и отечественных рекламодателей к регионам.
Вместе с тем отечественные товары, как правило, уступают по качеству фирменным товарам из промышленно развитых стран, а те из них, чье качество достаточно высоко, не так "раскручены" и поэтому не известны и подчас не столь предпочтительны для населения, не только за рубежом, но и в России. С такой же проблемой сталкиваются производители большинства товаров, выпускаемых в других странах, образовавшихся на территории бывшего СССР, а также входивших в социалистическую экономическую интеграцию. Естественно, все они так же, как и наши производители, рассматривают географическое пространства бывшего СЭВ Е качестве рынков, куда более перспективных, чем рынки Западной Европы, Америки или Юго-Восточной Азии.
Здесь конкуренция с каждым днем обостряется все больше, и она уже затронула рекламу. На отечественном "рекламном поле", почуяв запах денег, активизируются не только ведущие, но и более мелкого разбора зарубежные рекламные фирмы, которые не удовлетворяются обслуживанием своих традиционных клиентов из западных стран, а стремятся получить крупные заказы и от российских рекламодателей, завоевать российскую глубинку. В российские отделения этих фирм направляются опытные специалисты по маркетингу и рекламе.
Упомянутый выше М. Сорелл заявил, что его холдинг заинтересован в том, чтобы приобрести от 5 до 15% доли в российском телевидении, радио, наружной рекламе и новых электронных средствах массовой информации.
И российским, и зарубежным рекламистам придется активизировать свою деятельность, в том числе на новых территориях. В большинстве из них население имеет менталитет, отличный от имеющего место, например, в Москве, другие формы поведения; культуру, предпочтения, ожидания, потребительские ценности. И речь идет не только о других странах. Потребители европейской части России отличны от тех, кто живет за Уралом, тем более в республиках РФ. И это не может не сказаться на отечественной рекламной деятельности, которой придется осваивать новые технологии коммуникаций.
Представляется, через некоторое время коммерческая жизнь предприятий и организаций России войдет в цивилизованное русло. По прогнозам, резко возрастут объемы и качество операций в области финансовых, информационных, строительных и туристических услуг. С развитием и укреплением материально-технической базы появятся отечественные фирменные товары, фирменные системы торговли. Активизируется приватизация предприятий в промышленном и аграрном секторах. Станет нормой широкое стабильное кооперирование производств. Уменьшатся уровни безработицы и инфляции. Россия наконец выберется из кризиса.
Не могут не измениться и взаимоотношения бывших советских республик, отдельных регионов нашей страны, взявших курс на самостоятельность, а также России и стран Восточной Европы. От политического размежевания они неизбежно придут к экономическому сотрудничеству, что мы наблюдаем на примере сближения России и Белоруссии.
Но эти изменения будут происходить на фоне сложного и болезненного процесса преодоления различий в интересах, пересмотра и стандартизации правовых, регулирующих и технических норм, взаимной адаптации технологии производств, достижения договоренностей о их специализации, установления прочных кооперационных связей.
Жизнь ломает стереотипы мышления не только в политике, но и в экономике, особенно в ее организационно-управленческой сфере, заставляет повышать предпринимательскую культуру, в том числе радикально меняя и приспосабливая к требованиям цивилизованного рынка рекламную практику. Она усложняется с каждым днем и уже столкнулась с необходимостью резкого качественного роста, чтобы помочь отечественным товарам быть конкурентоспособными и удовлетворять требованиям зарубежных рекламодателей, привыкших к рекламному обслуживанию по более высоким стандартам.
Хотя в России активизировались крупнейшие зарубежные рекламные корпорации, обострив конкуренцию на рынке рекламных услуг, набирают силу и опыт и отечественные фирмы, работающие в области маркетинговых коммуникаций. В частности, создаются высокопрофессиональные узкоспециализированные рекламные организации, а также рекламные холдинги и консорциумы, предоставляющие своим заказчикам качественные комплексные услуги в сфере маркетинговых коммуникаций по конкурентоспособным ценам. Пример такого быстро развивающегося полносервисного холдинга - рекламная группа "Парадигма".